Что означает слово ребрендинг: Что означает слово «Ребрендинг»? Примеры ребрендинга

Содержание

Что означает слово «Ребрендинг»? Примеры ребрендинга

Пример ребрендинга Сбербанка

Ребрендинг — изменение всего бренда компании или его составляющих.
Но что такое «Бренд»?
Бренд — это товарный знак, то есть словесное, изобразительное,
комбинированное или иное обозначение товара или фирмы. Товарный знак
всегда индивидуален, является интеллектуальной собственностью и подлежит регистрации, чтобы его не могли использовать те, кому он не принадлежит.

Товарные знаки или бренды — это сочетание

  • Слов
  • Имен
  • Слоганов
  • Цифр
  • Символов
  • Звуков
  • Аббревиатур
  • Цветов

Пример бренда Дома моды Шанель

Дом Шанель


Очевидно соединение символа — двух скрещеных полуколец и фамилии
основательницы фирмы. Цветовая гамма в данном случае значения не имеет. Товарный знак может быть размещен на черном фоне, белом, комбинированном или таком, как на картинке.

А вот бренд журнала «Новый мир»

Этот журнал 1966 года выпуска


Этот — 2010-го
Вид: цвет, шрифт, строгое оформление — неизменен

Вот мы и подошли к собственно ответу на вопрос, что же такое Ребрендинг.
В «Новом мире» считают оптимальным сохранять свою внешнюю форму десятилетиями.
Иные компании ей манипулируют. Но полностью менять товарный знак, к
которому привыкли миллионы потребителей, не решается никто. Разве что
добавляют какие-нибудь детали: у MasterСard, как рассказывает Википедия, вместо двух шариков на логотипе появилось три, означающих «уникальную триединую бизнес-модель — франчайзинг, процессинг и консалтинг».

А новый «шарик» французского нефтяного гиганта Total означает «международный характер бизнеса и Землю одновременно»

Причины ребрендинга

    Поглощение компании
    Слияние
    Изменение сферы деятельности
    Выход на международную арену
    Увеличене масштабов производства
    Необходимость увеличения числа потребителей
    Усиление уникальности товарного знака

Ребрендинг — что это такое простыми словами

Обновлено 19 января 2021
  1. Ребрендинг — что это и для чего он нужен
  2. Модели и примеры ребрендинга
  3. Возможные ошибки
  4. Заключение

Здравствуйте, уважаемые читатели блога KtoNaNovenkogo. ru. Бренд — это не только использование торговой марки, но и формулирование целей компании, её внутренней политики.

Если концепция устарела, перестала отвечать требованиям рынка, не обеспечивает достаточную прибыль, необходим ребрендинг, который в самом общем случае можно назвать эволюцией бренда.

Ребрендинг — что это и для чего он нужен

Изменение отношения потребителя к товарам, услугам, сервису происходит постоянно, это объясняется динамикой рынка, конкуренцией, модными трендами, техническим прогрессом.

Изменить впечатления к лучшему, а следовательно, увеличить прибыль, и призван ребрендинг – маркетинговая кампания и инструмент, посредством которого меняются составляющие: логотип, фирменный стиль, само название бренда.

Проблемы, которые приводят к необходимости ребрендинга:

  1. Устаревание. Если бренд находится на рынке достаточно долго, потребитель может уйти к конкуренту, показавшемуся новым и интересным;
  2. Изменение целевой аудитории. Если меняется рыночное направление или возрастная категория потребителей, требуется пересмотр концепции. Удачным примером ребрендинга можно назвать компанию «Олд Спайс».
  3. Смена ценовой категории. При изменении цены в любую сторону требуется и смена концепции бренда, иначе аудитория отреагирует отрицательно.
  4. Новые рынки. При выходе на них потребуется решить вопросы культурных различий. Так смена бренда «Жигули» в начале экспорта авто во Францию, связана с тем, что название на французском языке звучало нелитературно.
  5. Объединение кампаний. Целесообразно сформировать новый бренд, указывающий на достоинства каждой составляющей.
  6. Репутация. Когда кампания оказалась замешана в скандалах, убрать плохие ассоциации помогает ребрендинг.

Модели и примеры ребрендинга

Итак, ребрендинг — это комплекс мер, изменяющих все составляющие бренда, формирующий обновлённое восприятие кампании.

Обычно используют следующие модели ребрендинга:

  1. Репозиционирование, или изменение позиций на рынке. Бренд приводится в соответствии с требованиями рынка, потребностями целевой аудитории. Перед ребрендингом проводится тщательный маркетинговый анализ для точного ориентирования на желания потребителя;
  2. Комплексный ребрендинг. Изменяет вид составляющих бренда и его позиционирование, меняется содержание самого торгового предложения. Обязательная составляющая комплексного ребрендинга — смена рекламной стратегии: разрабатываются приёмы, позволяющие захватывать и удерживать внимание аудитории.

    Длительность такой маркетинговой кампании – до несколько лет. Положительный пример комплексного ребрендинга — «

    Сбербанк», который потратил около пяти лет на обучение сотрудников новым методам работы и полную смену фирменного стиля, и добился отличных результатов, превратившись в крупнейшую кредитно-финансовую организацию;

  3. Косметические изменения принято называть рестайлингом. Они касаются только визуальной составляющей и не затрагивают концепцию. Основная цель рестайлинга – снижение «эффекта привыкания», он включает смену логотипа, названия, или слогана, и приводит обычно к повышению продаж.

Положительный пример такого ребрендинга — торговая марка Apple, идеально соответствующая правилам маркетинга. Её первый логотип картинка с Ньютоном, затем её сменило радужное яблоко, и только потом эмблема стала той, что известна сейчас во всём мире.

Оптимальным ребрендингом считается смена концепции кампании «Олд Спайс», сумевшей значительно расширить целевую аудиторию за счёт молодого поколения.

Его кампания сумела увлечь прогрессивными предложениями и ярким нестандартным дизайном.

Возможные ошибки в ребрендинге

Прогнозы относительно эффективности ребрендинга давать довольно сложно, и всегда нужно иметь в виду критичные ошибки. Вот лишь самые известные, неоднократно описываемые в специализированной литературе:

  1. Поверхностный подход. Отсутствие глубокого анализа и ориентация лишь на изменение визуальной составляющей часто не приводит к положительным изменениям, а иногда провоцирует и отрицательные.
  2. Необоснованные перемены. Упрощение часто приводит к потере сущности бренда. Когда меняется наименование, а продукт остаётся тем же, необходимо не только повысить узнаваемость, объяснить причины изменений, но и создать логическую отсылку к тому бреду, который был ранее.
  3. Нарушение корпоративной культуры. Нередко ребрендинг согласовывается только в маркетинговом отделе и руководстве кампании. Несогласие сотрудников с новым форматом часто приводит не только к снижению производительности, но и к возможным потерям сотрудников.
  4. Отсутствие обратной связи с аудиторией. Если особенности целевой аудитории учитываются плохо, ребрендинг не выполняет своих функций. Иногда даже приходится возвращаться к предыдущему бренду.

Заключение

Ребрендинг — это маркетинговый инструмент высокой сложности. Пользу он принесёт, только если проводится под руководством профессионалов.

Необдуманные решения приведут к денежным потерям, как это произошло, например, с компанией Pepsi, потратившей $1 млн., и впоследствии признавшей, что потрачен он был впустую.

Ребрендинг не ограничивается фирменным стилем и логотипом, он включает в себя все стороны бизнеса.

Удачи вам! До скорых встреч на страницах блога KtoNaNovenkogo.ru

Ребрендинг — это… Что такое Ребрендинг?

Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления, с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно сильные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда — составные части процесса ребрендинга (см. ниже).

Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих

[1].

Задачи ребрендинга

  • усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
  • дифференциация бренда (усиление его уникальности)
  • увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)[2]

Ключевые этапы ребрендинга

Маркетинговый аудит

Основная цель — понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

Репозиционирование бренда

Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Изменение дизайна (напр., цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, стиля), в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Внутренняя и внешняя коммуникация

Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд.[1]

Примеры ребрендинга

Типичный случай ребрендинга — осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.

Типичными примерами ребрендинга можно назвать изменение названия авиакомпании «Сибирь» на S7, а также «новый имидж» авиакомпании «Аэрофлот» и, особенно, «РЖД».

В телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг (в 2005—2006) торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным, хотя и не всеми принятым — ребрендинг ОАО «МТС» и других компаний, входящих в холдинг «Система Телеком».

Пример ребрендинга на рынке сотовых услуг — ребрендинг ГК «Связной» в в 2008 году. К логотипу компании добавлена разноцветная полоса, изменилась палитра фирменных цветов: к привычному оранжевому и голубому прибавились белый, зеленый, желтый и фиолетовый. Был изменен шрифт написания логотипа.

Так же через ребрединг прошёл и телеканал ДТВ — с 2011 года он называется «Перец», изменилась тематика канала.

В 2012 году был произведён ребрендинг ситкома «Папины дочки» — сериал перешёл на новый формат, а также несколько сменилось его название — «Папины дочки. Суперневесты».

Google Play — результат ребрендинга портала Android Market.

Примечания

Что такое ребрендинг

Неправильное мнение, если думают, что под ребрендингом подразумевают появление нового логотипа или обновленого визуала организации. Появление нового логотипа это отдельный случай. Ребрендинг подразумевает абсолютное обновление компании. Она начинает позиционировать себя заново.

С помощью абсолютного ребрендинга происходит зарождение нового, не знакомого ни единому человеку,  бренда. Слово неизвестный может обозначать бесполезный. Людям он раньше не был нужен. Они без него проживут и потом. Специалисты компании должны приложить много сил для продвижения нового продукта. Необходимо, чтобы его стали узнавать и ценить. С помощью ребрендинга происходит нивелирование всех достижений прежнего бренда. Компании никак не оказать помощь для нового бренда, используя старые коммуникации. Нельзя пользоваться приобретенной раньше известностью и лояльностью каждого клиента, чтобы продвинуть новую марку торговли. Старыми клиентами она отождествляется знаменитой компанией. Но, это не будет новый бренд.

Что такое ребрендинг и как его осуществить

Компании требуется начать всю работу заново. Покупатели все будут воспринимать в качестве незапятнанной репутации. Для продвижения и популяризации нового товара требуется такое время, с усилиями, как для старого. Ребрендинг способствует порождению нового бренда. Это обозначает, что специалисты должны продвигать бренд в пределах рынка. Когда продвигают товар, выстраивают коммуникации с покупателями.

Что изменяется при появлении нового бренда

Компания должна заниматься поиском новых путей общения с целевыми клиентами. Когда происходит смена позиционирования организации, меняются:

  • целевые посетители;
  • ценностями;
  • мировоззрение

Необходима новая стратегия с новыми каналами коммуникаций.

Когда хотят пользоваться прежними коммуникациями, старыми клиентами, тогда это будет достижение не ребрендинга. Выйдет получение новой вывески вывеску имеющегося бренда. Во время ребрендинга прежних клиентов не должно волновать новое обличие компании, деловая репутация как и новый, не известный для нее бренд. Новый продукт считается отдельным отправным пунктом. Здесь надо разбираться, что когда имеется прежняя клиентура для бренда, тогда для нового не стоит применять прежние коммуникации. Запрещается звонить прежним клиентам и говорить, что компания поменяла наименование, предлагать работу дальше. Здесь подразумевают лишь смену наименования. Ребрендинг это смена парадигмы восприятия бизнеса для самой компании, и для клиентуры. Клиентам новым и старым не нужно иметь понятие, что новые товары представляют собой старую конфету, которую обернули в свежий фантик.

При разработке коммуникаций с клиентами во время ребрендинга требуется тщательно переосмыслить положение. Использование новых каналов может принести больше эффекта, чем он получится от прежних, которые уже не приносят пользы. Коммуникациями во время ребрендинга называется проведение эксперимента с анализом имеющейся информации.

Внутри системы с коммуникациями обособленное нахождение интернета. С одной стороны он считается перспективным каналом, где происходит взаимное действие с каждым покупателем. Бренд имеет разные инструменты. Но, интернетом называется сложная система, где есть агрессивная конкуренция. Конкуренцией затронут и компонент в интернете маркетинг, который подразумевает наличие корпоративного сайта. Действительность смотрится так. Использование сайта не является преимуществом. Он имеется почти у каждого. Сейчас каждый клиент делает выбор в соответствии с тем, есть ли сайт. В первую очередь обращают внимание,  как комфортно можно пользоваться этим сайтом.

Напоминаем, что если вам необходимо получить Декларацию о соответствии на  на любую продукцию или сертификат Регистра Проверенных организаций (сертификат РПО) обращайтесь по телефону 8 800 505 62 07

что это такое простыми словами. 10 способов сменить бренд компании в 2021 году

  • BINARIUM

    Лучший брокер по бинарным опционам! Огромный раздел по обучению! Идеально для новичков! Бесплатный демо-счет! Заберите бонус за регистрацию:

  • Finmax (Форекс)

    Бонусы для новых трейдеров!

СОДЕРЖАНИЕ СТАТЬИ:

Радостного дня всем посетителям сайта 50baksov. ru!

Многие компании, особенно те, что уже много лет на рынке, наверняка нередко слышат слово «ребрендинг», но многие не знают значения этого слова.

Говоря простыми словами: ребрендинг — это изменение облика компании под современные стандарты.

Как правило это редактирование внешнего графического облика в частности логотипа, визиток, бланков, рекламных материалов и всех фирменных носителе компании. Ребрендинг нужен в первую очередь тем компаниям, которые заботятся о своей «упаковке», стремятся повысить объемы продаж, не отставать от современных веяний, быть на гребне.

Ребрендинг — это совокупность мероприятий, направленных на изменение бренда в целом, а также отдельных его элементов – атрибутов фирменного стиля, названия, лого и т.д.

Ребрендинг – это возвращение бренду актуальности за счет его комплексного обновления. Это один из самых эффективных маркетинговых инструментов, который не раз выручал бренды с многолетней историей.

Ребрендинг позволяет спровоцировать новую волну внимания к вашему бренду, придать ему дополнительную ценность и интерес для потребителя, добавить в бренд новые эмоции и свежие идеи. При этом старый бренд полностью не исчезает, основные элементы идентификации и узнаваемости остаются неизменными, изменяется лишь форма подачи торговой марки.

Когда и зачем нужен ребрендинг в 2021 году?

Современный мир меняется с невероятной скоростью, также быстро все и устаревает.

  • BINARIUM

    Надежный брокер по бинарным опционам. Огромный раздел по обучению.

Именно поэтому предпринимателям необходимо чутко следить за изменениями рынка и оперативно адаптировать под них свою бизнес-деятельность и продукты. Каким бы не был популярным ваш бренд сегодня, через некоторое время он станет утрачивать свою актуальность и соответственно позиции на рынке.

Когда-то ошеломивший всех дизайн упаковки может стать избитым, а бренд – скучным. Именно тогда и возникает вопрос о проведении ребрендинга.

Понятие, виды и технологии смены бренда

Частным случаем репозиционирования является корпоративный ребрендинг. Репозиционирование всего корпоративного бренда, а не отдельных продуктовых марок, является более рискованной маркетинговой инновацией, которая, однако, при грамотном проведении может нести в себе мощный позитивный эффект.

Предпосылкой корпоративного ребрендинга может стать общее стратегическое репозиционирование деятельности компании, которая формулирует новые торговые предложения, выделяет новую стратегию охвата рынка и в целом меняет направление своей деятельности.

Также корпоративный ребрендинг проводится вследствие слияний и поглощений. Основной же причиной является адаптация компании к изменениям во внешней среде с целью повышения конкурентоспособности бренда в целом.

Наиболее часто корпоративный ребрендинг проводят компании, принадлежащие к динамичным отраслям. Одним из успешных классических примеров корпоративного ребрендинга служит репозиционирование бренда Philips в сторону упрощения (Sense & Simplicity), проведенное 2002–2005 гг.

Вместе с тем глобализация деятельности требует от компаний изменения названия бренда для повышения узнаваемости и унификации для большинства языков. Так, например, British Telecom становится ВТ, British Petroleum – ВР, Внешторгбанк – ВТБ и т.д.

Примером стратегического репозиционирования служит новое позиционирование бренда Северо-Западный GSM (повое название «Мегафон», поскольку компания «переросла» свою региональную ориентированность на Северо-Западный регион). Ребрендинг «Сибирских авиалиний» был также основан на смене имиджа за счет нового названия «S7», которое является более международным и отражает новые направления деятельности компании.

Технологии ребрендинга разнообразны, но наиболее часто основаны на изменении атрибутов бренда, формулировании нового уникального торгового предложения (УТП), смене эмоциональной окраски и выделении новой персонализации бренда.

При ребрендинге можно поменять атрибуты бренда, т.е. ту часть колеса бренда, которая является внешним выражением бренда – это его название и визуальное изображение. Можно поменять само УТП, сферы интересов, связав бренд с новыми товарами, услугами, целями. Можно поменять эмоциональную окраску бренда и по-новому эмоционально воздействовать на целевой рынок.

Ребрендинг осуществляется и за счет изменения персонализации бренда, т.е. выделения новых целевых рынков через построение психографических портретов потребителей, на которых ориентированы маркетинговые воздействия компании.

Пример успешного и неудачного ребрендинга

Примером успешного ребрендинга является репозиционирование бренда «Билайн». Новым имиджем бренда стали «простота, яркость и легкость». Основными целями кампании являлись омоложение целевого рынка, выход на более динамичных потребителей – молодежную аудиторию, повышение эмоциональной нагрузки бренда и создание единого оригинального бренда для всех услуг «Билайна».

Результатом ребрендинга явилось 97%-ное позитивное восприятие рынком, что представляет собой очень высокий показатель, поскольку корпоративный ребрендинг – достаточно рискованная стратегия, связанная с тем, что обычно потребитель демонстрирует больший консерватизм по отношению к смене корпоративного бренда, чем к смене бренда товарного.

Изменение корпоративного бренда может иметь обратный эффект и оттолкнуть лояльных потребителей, что, например, в свое время случалось с такими известными брендами, как IKEA, GAP, Kraft Foods и др. (в ряде случаев компаниям пришлось прислушаться к общественному мнению и во избежание крупных потерь вернуть прежний логотип).

После ребрендинга «Билайн» занял первое место в российском списке Interbrand и оценивался в 5 млрд долл. США.

11 причин провести ребрендинг

1. Бренд не выполняет возложенных на него задач

Когда ваш бренд начинает терять свои позиции на рынке, неизменные несколько лет и лояльность потребителей – значит, пришло время что-то менять.

Если уровень продаж постепенно подает, а у вашей целевой аудитории пропадает интерес к вашему продукту, кроме того дизайн и упаковка вашего бренда уже надоели даже вам и сотрудникам вашей компании, ваш бренд однозначно устарел.

Для того чтобы вернуть ему прежние позиции, а может и более высокие и снова завоевать любовь и лояльность потребителей пора действовать.

2. Появление нового более интересного бренда-конкурента

В вашем сегменте рынка появился новый конкурент, а может и не один, который занимает более сильные позиции и пользуется гораздо более высоким спросом, значит, в нем есть что-то, чего еще рынок не предлагал – новая свежая идея.

Для того чтобы не стать аутсайдером вам необходимо срочно направить все свои силы на поиски новых оригинальных идей и способов воплощения их в жизнь.

3. Идеологические изменения внутри компании

Если внутри вашей компании произошли какие-либо значительные перемены, например, поставлены новые стратегические цели, произошла смена ценностей, принята новая система работы с клиентами и т.д. – лучшим способом сообщить об этом рынку и потребителям будет ребрендинг компании.

4. Изменение потребностей и желаний целевой аудитории

Со временем изменяется все, даже казалось бы неизменные вкусы ваших приверженных потребителей.

Изменяется покупательская способность населения, в зависимости от экономических условий в стране, появляются новые продукты питания, приходят новые западные веяния и модные тенденции, изменяются ценности потребителей. В связи с этим закономерно возрастает спрос на одни продукты, и снижается — на другие.

К примеру, популярная в последнее время тенденция потребления натуральных и экологичных продуктов, меняет привычки многих потребителей и вынуждает их переходить на потребление иных торговых марок, не использующих генетически модифицированные добавки.

5. Смена деятельности компании или охват новой сферы

В том случае, если ваша компания начинает производить, к примеру, не только мебельную фурнитуру, но и саму мебель – ребрендинг компании становится необходимостью.

Тоже касается и ситуации, когда компания полностью меняет сферу деятельности, например, раньше вы занимались автозапчастями, а теперь решили собирать и продавать готовые автомобили.

6. Изменение рыночных условий

Появление на рынке новых продукций, новых веяний моды, новых видов упаковки и упаковочных материалов — все это отражается на деятельности каждого из игроков рынка.

Если ваш бренд перестал отвечать изменившимся условиям рынка, ребрендинг станет в данном случае вашим «спасательным кругом».

7. Реформуляция

В данном случае причиной ребрендинга служат качественные изменения вашего продукта, к примеру, теперь ваш кофе производится без кофеина, или при производстве колбасы вы используете уникальные новые рецепты и другие сорта мяса.

Главная задача ребрендинга – отразить и донести до целевой аудитории неповторимые свойства вашей продукции.

Ценовой сегмент, ребрендинг, ребрендинг компании, редизайн, обновление дизайна8.Переход на новый ценовой сегмент

Переход на выпуск товаров для нового ценового сегмента или репрайсинг – одна из наиболее частых причин ребрендинга. Например, очень часто модные дизайнеры выпускают специальную коллекцию по более «демократичным» ценам. Производители алкогольной продукции, наоборот чаше выпускают коллекцию более дорогих элитных напитков.

9. Инфоповод

Часто ребрендинг становится лишь отличным поводом напомнить о себе и привлечь внимание к вашему уже немного забытому бренду.

10. Мотивация сотрудников

Ребрендинг может выступать еще и уникальным инструментом построения корпоративной культуры. Новомодные изменения привлекут внимание не только ваших клиентов, но и сотрудников компании. Это освежит идеи и поднимет эффективность результатов коллективной работы.

11. Рефокусирование – изменение целевой аудитории

Часто в процессе развития своего бизнеса руководство компании принимает решение провести рефокусирование и сменить целевую аудитории бренда на новую.

Чаще всего это узкий сегмент потребителей – например, компания может перейти на выпуск продукции только для женской аудитории, или перейти с выпуска детской одежды, на производство одежды только для двойняшек и т.д.

Узкая специализация считается более запоминающейся и более эффективной.

При проведении ребрендинга важно не перепутать его с рейсталингом, который подразумевает лишь обновление дизайна бренда или редизайн. Простая смена логотипа или фирменных цветов – это не ребрендинг.

Грамотный ребрендинг полностью меняет сложившиеся представления целевой аудитории о вашем бренде.

Как нужно проводить ребрендинг — – 5 шагов от AIDA Pioneer Group

Основатель и совладелец AIDA Pioneer Group Дмитрий Аполенис рассказал «Про бизнес.» о том, в какой момент бизнесу может понадобиться ребрендинг и как правильно его делать.

Ребрендинг – это процесс корректировки бренда компании, затрагивающий такие его аспекты как:

Изменение базовых ценностей и философии бренда

Уточнение его позиционирования на рынке. Смена фокуса при коммуникации с целевой аудиторией.
Как правило, бизнес начинает о нем задумываться, когда падают продажи или бренд не в состоянии решать свои задачи.

Не существует единых критериев, чтобы определить, в какой точно момент необходимо проводить ребрендинг. Тем не менее, понять это помогут ответы на вопросы:

  1. Кто ваша целевая аудитория? Изменилась ли она за последнее время? Поменялись ли ее предпочтения, мотивация?
  2. Актуально ли сегодня УТП вашего продукта? Если оно перестало работать, то почему это произошло: технологии ушли вперед, на рынке появились новые игроки, продукт стал неинтересен потребителю или что-то еще?
  3. Изменилось ли конкурентное окружение и «правила игры» на рынке?
  4. Насколько современна визуальная составляющая вашего бренда? Речь об упаковке, логотипе, сайте и т. д.

Если вы увидите, что ситуация на рынке для вас изменилась в худшую сторону, то, скорее всего, ребрендинг компании нужен.

И наоборот. Сейчас происходит перераспределение рынка, и для некоторых компаний наступает время расширить бизнес. Ребрендинг помогает это сделать.

Как проводить ребрендинг? 5 главных шагов

Шаг 1. Аудит бренда

Ключевая задача – оценить, нужна ли корректировка бренда. Если да, то важно определить ее характер.

Аудит проводится по шести блоками. Анализируется:

  1. Бренд-философия. Миссия бренда: четкость ее формулировки, актуальность в текущих условиях, знание ее менеджментом и ключевыми сотрудниками.
  2. Бренд-идентичность. Уникальное смысловое содержание бренда: основные транслируемые ценности, ассоциации, возникающие при упоминании бренда.
  3. Бренд-коммуникации. Общение с потребителями: каналы коммуникации, ее особенности и характер и т.д.
  4. Бренд-архитектура. Организация продуктов или услуг компании: их названий, позиционирования, визуальной составляющей (шрифты, логотипы, дизайн).
  5. Бренд-имидж. Визуальный образ бренда, формируемый рекламой.
  6. Бренд окружение. Бренды, работающие на том же рынке, что и ваш.

Аудит проводится с помощью двух инструментов: интервью с сотрудниками и внешней экспертной оценки. Это можно делать как самостоятельно, так и с помощью сторонних подрядчиков – брендинговых агентств.

Примерный срок: 2-4 недели.

Шаг 2. Аудит и переработка платформы бренда

Платформа бренда – это свод правил и законов, по которым он существует.

Ее аудит и переработка включает в себя блоки:

  • Анализ конкурентов.
  • Определение и детальное описание целевой аудитории.
  • Формулировка сути бренда (главной его ценности, придающей уникальности бренду) и его позиционирования.
  • Анализ всех стратегий потребления продукта компании и отбор актуальных.
  • Определение ниши бренда. Его места на рынке.
  • Разработка ключевых принципов коммуникационной стратегии.

Если в штате компании есть компетентные специалисты, то эту работу можно выполнить их силами. Это позволит сэкономить на услугах агентств.

На выходе должно получиться техзадание. Оно укажет, по какому направлению будет двигаться дальнейшая разработка бренда.

Здесь уже возможно привлечение сторонних специалистов в разных форматах: от разовых консультаций до полноценной разработки.

На данный этап можно смело отводить 6-10 недель.

Шаг 3. Разработка визуальной составляющей бренда

На этом этапе проводится работа по изменению логотипа, фирменного стиля, упаковки/этикетки в соответствии с техническим заданием, разработанным в предыдущем шаге.

Иногда достаточно незначительных изменений, а иногда не обойтись без разработки «с нуля».

Четких правил и критериев нет, необходимо объективно оценивать бренд в рамках конкурентной среды и привлекать к этому процессу профессионалов.

Визуальная идентичность разрабатывается в два этапа:

1. Создается логотип и концепция стиля.

2. Концепция адаптируется на все необходимые носители (бланки документов, сайт и т.д.). Если речь об упаковке или этикетке, то сначала также разрабатывается концепция, которая потом адаптируется на всю линейку продукции.

Этот этап работы я настоятельно рекомендую доверить профессионалам. Ключевыми факторами при выборе подрядчика должны быть портфолио работ и опыт решения подобных задач.

Обязательно проведите личную встречу с потенциальным представителем агентства и убедитесь, что вы разговариваете «на одном языке».

Сроки разработки визуальной составляющей: от 4 недель. К примеру, процесс адаптации концепции дизайна этикетки может растягиваться до года.

Шаг 4. Разработка коммуникационной стратегии

Результаты изменений, которые произошли с брендом, должны быть донесены до потребителя.

Задача стратегии – сформировать принципы долгосрочной коммуникации с потребителем. На этом этапе нужно:

  • Продумать содержание сообщения, которое бренд должен транслировать аудитории.
  • Разработать креативную, PR и медиа-стратегию продвижения бренда. Как правило, это делается с привлечением агентств.
  • Подобрать наиболее эффективные инструменты продвижения.
  • Составить расписание всех активностей по продвижению бренда.
  • Сроки разработки: 2-5 недель в зависимости от поставленных задач.

Шаг 5.

Внедрение нового бренда

Этап предполагает:

  • Донесение новых принципов бренда до сотрудников.
  • Замену деловой документации, сувенирной продукции, вывесок и пр.
  • Во многих случаях, затраты на внедрение значительно превышают затраты на разработку.
  • Поэтому необходимо тщательного планировать этот этап еще на начальных стадиях ребрендинга.

Принимая решение о ребрендинге, необходимо взвесить свои реальные возможности и оценить имеющиеся ресурсы: финансовые, технические, человеческие, временные. Ведь ребрендинг будет эффективен только когда будут последовательно пройдены все этапы.

ТОП-10 ОШИБОК МАРКЕТОЛОГОВ ПРИ РЕБРЕНДИНГЕ

Казалось бы, провести ребрендинг несложно, – достаточно изменить фирменный стиль, поменять логотип и слоган. Однако, это дилетантское мнение, которое, к сожалению, присуще многим российским маркетологам.

Именно поэтому на практике результаты часто оказываются плачевными. О наиболее распространенных ошибках при ребрендинге рассказал в своем выступлении на 18-й международной специализированной выставке «Реклама-2010» Андрей Пуртов, генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru

1. Отсутствие целей и стратегии

Если вы не знаете, куда плыть, то ни один ветер не будет вам попутным. Если вы проводите ребрендинг, не имея определенной цели и стратегии, то ни один проект вам не подойдет.

Что такое цели и стратегии?

На мой взгляд, каждый раз в проекте должна присутствовать определенная цепочка, начиная с того момента, когда у человека родилась некая идея. Вот родилась эта идея. Потом человек должен закрыть глаза и представить, как эта идея должна коммерциализироваться, пусть через десять лет.

Не все обладают видением, способностью представить, что будет в какой-то стратегической перспективе через пять-десять лет. Такие люди, как Джобс или Гейтс, начиная свой бизнес, изначально представляли, во что он превратится. Рубен Варданян тоже не случайно начал заниматься финансовыми операциями и создал «Тройку-Диалог».

Должно быть видение. Потом это видение должно получить верификацию, потому что недостаточно просто закрыть глаза и представить. Надо исследовать рынок, понять, можно ли идею реализовать и т.д.

Причем к исследованиям надо подходить ответственно, а не полагаться на фокус-группы. Такие исследования рынка часто оказываются шарлатанством. Люди в обычной жизни тратят от 0,7 до 3,0 секунды на выбор товара на полке, а не сидят с семью коллегами вокруг стола на фокус-группе, советуясь друг с другом и строя неестественные модели поведения.

У французских девушек в ходе одного из холл-тестов спрашивали при входе в парфюмерный магазин, какую бы тушь они купили. Подавляющее большинство назвали тушь Christian Dior за двадцать евро. Однако камеры фиксировали, какую тушь они положили в свою тележку, у большинства девушек лежала Bourjois стоимостью три евро.

Когда проводят исследования в фокус-группах, ни одна девушка не скажет, – «я — лохушка, я хочу пользоваться дорогой тушью, но могу позволить себе только дешевую». А на основании этих маркетинговых исследований производители делают вложения в те или иные товары.

В качестве примера хорошего исследования можно рассказать, как Жерар Карон тестировал йогурты во Франции. Он поспорил со своим клиентом, какого цвета надо делать упаковку йогурта. Тот хотел заказать дорогостоящее исследование и потратить много тысяч евро, на что Карон предложил сделать две упаковки одного дизайна, но разного цвета и предложить попробовать людям йогурт на выходе из магазина.

Из пятидесяти человек сорок восемь взяли баночку голубого цвета. Вот вам маркетинговое исследование стоимостью день работы промоутера и изготовление этих банок.

А собирание на фокус-группы, людей, которые за фирменную ручку или кружку готовы два часа убить на то, чтоб сидеть вдесятером и с умным видом рассуждать, — это просто нерациональное использование денег клиента.

Дальше нужно делать разработку бизнес-стратегии, маркетинговой стратегии и брендинговой стратегии. Просто СТРАТЕГИИ не существует. Есть бизнес-стратегия в соответствии с колесом Майкла Портера, которая определяет аспекты того, как компания будет конкурировать в своем бизнесе.

Например, сколько денег заработать, как нанимать кадры, откуда поставлять сырье, как лоббировать бизнес, чтоб его не прикрыли и т.д. А маркетинговая стратегия решает, как все это реализовать с точки зрения маркетинга, какие будут целевые группы и т.п. Но она это решает на уровне теории, на уровне схем и диаграмм.

Человек же в магазине покупает не схему и не SWOT-анализ, а дизайн, не какое-то ваше позиционирование (ценовое или ценностное), а упаковку. И это решается уже на этапе разработки брендинговой стратегии.

Потом есть еще коммуникационная стратегия, которая должна определить — через какие различные медиа-каналы нужно доносить определенные коммуникационные сообщения до тех аудиторий, которые были определены на этапе маркетинговой стратегии, и каковы должны быть содержание и форма этих коммуникационных сообщений. И если хотя б один сегмент отсюда выкинуть, то получится полный абсурд.

2. Непонимание корпоративного брендинга

Существуют бренды товарные и корпоративные. Товарные бренды обеспечивают продажи продукции с прибылью и делаются для того, чтобы продвигать товары. Корпоративные бренды делаются для того, чтобы объединять людей, получать финансирование, релевантным образом выглядеть в глазах СМИ, сотрудников, инвесторов и т.д.

Т.е., цели абсолютно разные, и нужно это четко понимать при ребрендинге. Корпоративный бренд, в отличие от товарного, взаимодействует в общем случае более чем с десятью целевыми группами, которые предъявляют к этому бренду совершенно разные критерии оценки.

Допустим, есть компания, производящая товары для домохозяек. И в этом сегменте нужно продать какой-то определенный товар, кастрюлю или сковороду, — это товарный бренд. При этом компании нужно определенным образом выглядеть в глазах новых сотрудников, в глазах талантливых выпускников бизнес-школ, чтоб они рассматривали ее как потенциальное место для работы.

Нужно быть пушистыми в глазах СМИ, финансовых аналитиков, чтобы акции хорошо продавались на бирже. Нужно участвовать в отраслевых ассоциациях, нужно выстраивать отношения с органами власти, заниматься GR, нужно работать с клиентами и дистрибуторами.

Всем этим занимается корпоративный бренд. Это совершенно разные вещи, но очень часто при брендинге эта разница не видится и люди о ней вообще не думают.

3. Поверхностный подход к бренду

Нужно заниматься не только разработкой логотипа, названия и упаковки товара. Потому что если вы не занимаетесь внутренними ценностями и коммуникациями бренда, это рано или поздно вылезет на поверхность. В этом отношении замечательный пример ребрендинга показали РЖД. Они потратили на разработку логотипа больше, чем на обновление подвижного состава.

И этим значком сотрудникам (а их около 1 миллиона 200 тысяч) попросту наплевали в душу. Многие из них – потомственные железнодорожники, и старый знак РЖД в виде «крылатого колеса» носили еще их отцы и деды – он был своего рода символом инженерных и технических достижений.

Когда корпоративная идентичность навязывается сверху, без каких любо логичных объяснений сути происходящего, – сотрудники резонно считают, что потраченные таким образом деньги можно было бы пустить на что-то более полезное: например, прибавить зарплату. Это пример поверхностного подхода к бренду.

Важно выявить главные целевые аудитории и критические точки контакта с ними. Скандинавские Авиалинии делали исследование среди авиакомпаний и выявили около трехсот точек контакта пассажира самолета с брендом авиакомпании. И потом пришли к выводу, что шестнадцать из них критически важны.

Landor считает, что наиболее важными для любой авиакомпании являются следующие шесть точек контакта: оформление самолета, внешний вид и одежда стюардессы, оформление продуктов питания, которые подаются пассажирам в полете, оформление авиабилетов и кредитной карты, веб-сайт и фирменная стойка ресепшн в аэропорту.

Если эти шесть носителей сделаны хорошо, то как выглядят факсимильные сообщения и визитная карточка сотрудников авиакомпании – уже совершенно не важно. Если вы не выявили все критические точки контакта, а начали брендинг с оформления визитной карточки, то во многих случаях это будет не совсем правильно.

4. Нет платформы бренда

Нет ключевых ценностей, которые заложены в основу бренда, и которые проявляются во всех внешних коммуникациях. У Audi три ценности, которые красной нитью проходят через каждую коммуникацию – спортивность, прогрессивность, высокое качество. Они не пишут крупными буквами в рекламе – спортивный автомобиль, прогрессивный, высококачественный – они просто доказывают это.

Если человек придет к вам и скажет – я сильный, умный, порядочный, я быстро печатаю и хорошо работаю в Excel, то вряд ли вы его возьмете на работу. Если он хочет, чтоб вы его поняли и наняли, он должен все это доказать. Соответственно, и брендам не нужно в рекламе о себе говорить, какие они хорошие, это нужно доказывать.

Хочет Audi доказать, что их автомобили качественные, — пусть сделают ровную строчку на кожаном кресле и используют такие материалы в отделке кузова, которые не гремят и не царапаются. Тогда не нужно будет писать в рекламе о своем качестве, люди сами увидят и напишут в Твиттере и Фейсбуке, что в Жигулях все гремит, а в Audi нет.

5.

Неверные критерии оценки проекта

Нередко люди заостряют внимание на тех вещах, которые этого не стоят, — на толщину брендбука, есть ли фестивальные награды, понравилось ли директору. Директор часто вообще не должен иметь право решающего голоса при выборе, если вы, конечно, хотите на рыбалке, чтобы червяк понравился рыбе, а не рыбаку.

Некоторые предпочитают не делать менеджмент проекта, а заказать все в одном месте под ключ: и веб-сайт, и фирменный стиль, и упаковку, и нейминг. Но не бывает таких фирм, которые все одинаково хорошо могут сделать, их просто не существует в природе! Все должны делать профессионалы.

6. Непонимание процесса

Фаза брендинга является частью общего бизнес-процесса. Это уже доказано ведущими брендинговыми агентствами, и не нужно пытаться изобрести велосипед.

Interbrand считают, что брендинг – это непрерывный процесс, в котором есть три основные фазы. Фаза креатива, создания бренда и его атрибутов; фаза управления проектом и внедрения его в жизнь; фаза оценки.

И нужно периодически смотреть, а не стоит ли что-то подправить, не вернуться ли опять к фазе креатива. Таким образом, они говорят, что брендинг должен идти нон-стоп, его нужно все время поддерживать, а иначе бренд потеряет актуальность.

7. Недостаточно информации о рынке брендинга

«Воинствующая некомпетентность» – это, к сожалению, отличительная черта не только российских бизнесменов, но и многих бизнесменов на всем постсоветском пространстве. Они просто не знают, кто и как может выполнить ту или иную задачу. Иногда вам нужно что-то найти в Яндексе, допустим, нужен разработчик логотипа. В строке поиска вбиваете – «разработка логотипа».

Казалось бы, логично, а почему нет, все же так делают? Как вы думаете, а кто будет на первом месте по этому запросу? Это будет агентство, которое хорошо умеет заниматься оптимизацией веб-сайтов, но это не будет самое лучшее агентство, которое делает логотипы.

И так во всем, за редким исключением. Поэтому искать подрядчика нужно не в Яндексе, а надо исследовать рынок, анализировать его. И если вы сами вообще ни в чем не разбираетесь, по крайней мере, постарайтесь выявить экспертов в отрасли и проконсультироваться с ними.

Я хотел бы отметить, что нужно еще выделять определенный ресурс.

8. Что такое ресурс?

Каждая вещь стоит денег или какого-то времени. Нельзя за копейку сделать что-то стоящее. Бывают исключения, как, например, логотип Nike, разработанный за 35 долларов.

А сколько было плохих логотипов за 35 долларов? Если вы любитель риска, то можете попытаться разработать себе бренд за маленькие деньги. Есть сайты, где тусуется очень много фрилансеров. Вы можете им пообещать сто или двести долларов и, может быть, человек тридцать согласятся нарисовать вам логотип без гарантии результата.

Я разговаривал с Евгением Овчар, владельцем фирмы «Паяна», которая производит и продает обувь. Они заказали у Артемия Лебедева логотип за очень большие деньги. И я спросил, мол, понятно, что Лебедев известный человек, но он в основном сайтами занимается, а есть масса людей, которые неплохо делают логотипы. «Знаешь, я уже до Лебедева к другим два раза обращался, пытаясь сэкономить, и теперь мне уже нужно наверняка» — ответил г-н Овчар.

Кроме того, нужно время. В Германии проводился опрос среди двухсот компаний разного уровня бизнеса, и там был вопрос – насколько долго длится процесс разработки бренда до его вывода на рынок. 9 % ответили – от одного до четырех месяцев, 18 % — от пяти до девяти месяцев, 24 % — от десяти месяцев до года, 31 % — больше года.

А у нас бывает – выставка через неделю, срочно нужен логотип, бренд, вместе с сайтом и выставочным стендом. Но так не бывает. По статистике меньше чем за девять месяцев ничего путевого не рождается, так в природе почему-то устроено.

9. Неправильный менеджмент проекта

Часто случаются ситуации, когда брифуют агентство одни люди, а принимают работу – совсем другие, причем до брифа (технического задания) им нет никакого дела – при выборе они сплошь и рядом руководствуются не заданием, по которому агентство работало несколько месяцев, а исключительно своими личными вкусовыми предпочтениями.

Например, менеджеры ставят задачу, а потом приходят директора и смотрят результат, не зная, как ставилась задача их же менеджерами, которые до этого момента вели проект по их же распоряжению. Это, конечно, нонсенс, но в России подобное происходит сплошь и рядом.

Во многих компаниях уже несколько лет есть такое правило – если кто-то из сотрудников, топ-менеджеров или даже владельцев компании хочет принимать решение по поводу брендингового проекта, который мы для них делаем, он должен курировать его с самого начала – начиная с постановки задач. Это правило выработано после одного очень интересного проекта.

Лет пять назад был разрабатан логотип и фирменный стиль «Уральской стали» — в то время одного из топ-10 крупнейших игроков на российском рынке черной металлургии. Брифовал отдел маркетинга. Потом эта работа была утверждена на уровне директора московского офиса. Все были полностью уверены, что логотип уже утвержден. Но его стали рассматривать на собрании акционеров.

Утвердили и там. Все? Не тут то было! Далее его послали двум основным мажоритарным акционерам, которые вообще были не при делах и не знали, как ставилась задача (они слишком круты, чтобы общаться с какими-то разработчиками брендов). Один говорит, что все круто, другой, — это полная ерунда.

Я, говорит, поклонник восточной культуры, мне очень иероглифы нравятся – как у «БАЗЭЛа» — а ваш логотип и на иероглиф совсем не похож, поэтому принять я его не могу. После этого целый месяц все другие акционеры и директора пытались убедить его, а потом, по слухам, этот вопрос решался чуть ли не на уровне г-на Дерипаски, который все же убедил его.

Это пример того, почему нельзя человека допускать до выбора и утверждения, когда он не ставил задачу.

10. Некорректное внедрение

Нет программы запуска. Нет программы вовлечения персонала в проект. Рисуют яйцо, а потом люди стесняются, что у них будет яйцо на визитной карточке, и увольняются оттуда. Были такие случаи. Люди очень тонко чувствуют, что руководитель равнодушен к ним.

Соответственно, сколько б денег не было потрачено, все усилия могут оказаться тщетными. В качестве хорошего примера внедрения проекта можно назвать Альфа-Банк, где, по словам директора по маркетингу Кирилла Турбанова, «две с половиной тысячи из десяти тысяч сотрудников добровольно прошли обучающие занятия по ребрендингу».

На этих занятиях специально обученные консультантами люди объясняли сотрудникам банка – зачем компании нужен ребрендинг, как это скажется на каждом из сотрудников компании и что может и должен сделать каждый сотрудник, чтобы проект по ребрендингу помог компании добиться успеха.

Manzana Group | Ребрендинг компании с действующей программой лояльности

Ребрендинг – модное слово в современном бизнесе, которое означает глобальное обновление (изменение) бренда или продукта. Все изменения в стратегии ведения бизнеса сопровождаются затратами для компании и требуют от руководства и сотрудников приложения серьезных усилий. 

Результатом грамотного ребрендинга становится завоевание положительного бизнес-имиджа, привлечение новых клиентов, повышение интереса к бренду.  

Вместе с маркетологами Mаnzana Group разберемся, допустимы ли глобальные обновления для компаний, имеющих действующую программу лояльности клиентов (ПЛ).

Проблемы ребрендинга компаний, имеющих ПЛ    

Если вы владелец крупного бизнеса с действующей мотивационной системой для клиентов, вопрос ребрендинга требует особенно внимательного подхода. Дело в том, что, прикрываясь процессом обновления, недобросовестные фирмы резко закрывают программы лояльности, не выполняя свои обязательства перед клиентами, которые долгие месяцы накапливали бонусы и зарабатывали скидки. Такие изменения точно не пойдут на пользу бренду, а лишь оттолкнут пул постоянных покупателей.

Сложность здесь заключается в правильном понимании процесса ребрендинга. Под этим термином понимают не просто изменение названия, корпоративных цветов и рекламных баннеров. Ребрендинговые мероприятия предполагают глобальные изменения в концепции работы, политике взаимодействия с клиентами, меняют цели и стратегии компании. Это не означает, что бренд может не выполнять своих обязательств перед лояльными потребителями. Если компания обещала постоянным покупателям скидки до старта ребрендинговой политики, они должны сохраниться и после внесения изменений в стратегию работы фирмы.

Когда требуется глобальное обновление бренда?   

Задуматься о внесении стратегических изменений в работу бизнеса следует при наличии таких проблем:

  • бренд утратил актуальность, стал избитым, немодным, непопулярным среди молодой аудитории;

  • руководство приняло решение о переориентации бизнеса на новые рынки – выпуск новой продукции, предоставление принципиально других услуг, нацеленность на рынки других стран;

  • на основе переговоров и заключенных договоренностей несколько компаний инициируют процедуру слияния или поглощения бизнеса;

  • выход на рынок более успешного, популярного, востребованного конкурента, которому удалось обойти компанию по технологическим решениям, выгодным предложениям, имиджевым аспектам;

  • формирование стойкого негативного отношения к продукции и услугам, которые продвигает бренд, потеря доверия потребителей;

  • юридические проблемы на предприятии;

  • появление принципиально новых каналов взаимодействия с клиентами, переориентация потребителей на иные уровни сотрудничества;

  • выгоды и преимущества компании устарели и перестали быть интересными для покупателей;

  • бизнес-идея изначально была реализована с грубыми ошибками, что не позволило проекту стать успешным.

Эти проблемы помогает решить грамотный ребрендинг. Однако непрофессиональный и безответственный подход к этому процессу чреват для бизнеса полным банкротством. Именно поэтому предпринимать попытки глобального изменения стратегии бизнеса следует только под контролем опытных маркетологов.

Что делать с программой лояльности?

Если решение о проведении ребрендинга принято, следует задуматься об обновлении программы лояльности. Отменять мотивационную систему полностью не стоит ни в коем случае. Гораздо эффективнее обновить ее, сделать более современной и выгодной. При этом важно произвести автоматическую перерегистрацию участников старой ПЛ в новой системе. Для этого бренд имеет необходимую личную информацию, полученную при первой регистрации клиентов.

Проводя автоматическую перерегистрацию участников ПЛ, важно не списывать накопленные бонусы, скидки, поощрения, а трансформировать их в новую систему. Вне зависимости от того, по какому принципу будет построена новая программа, участник должен получить свои выгоды в полном объеме. Например, если ранее была реализована бонусная ПЛ, а после обновления бренд решил перейти на многоуровневую систему поощрения, старые участники должны сразу стартовать с более высокого уровня. Выбор уровня может быть обусловлен количеством бонусов, накопленных на счету, датой регистрации участника, историей его взаимодействия с компанией.

Такой подход лишь продемонстрирует потребителям ответственное отношение компании к своим обязательствам. Это положительно отразится на репутации обновленного бренда. Ребрендинг мотивационных систем любого типа готовы выполнить специалисты компании Mаnzana Group.

Ребрендинг Сбербанка — как превратить традиционный бренд в инновационный / Семиотический анализ

Ребрендинг всегда делается для того, чтобы мы начали воспринимать бренд иначе. Но на пресс-конференциях не рассказывают, что конкретно стоит за логотипом, знаками, почему выбран тот или иной цвет, и какое влияние всё это будет оказывать на наше подсознание.

4728 просмотров

Давайте посмотрим, как ребрендинг Сбербанка скажется на восприятии бренда.

Всё, что видит зритель — лишь внешняя оболочка. Сам бренд намного глубже — это личность бизнеса. Именно с этой личностью мы взаимодействуем. Для формирования целостной личности бренда используют архетипы — 12 характеров, каждый из которых имеет собственную бизнес-стратегию и роль в мире. Архетипы — это своеобразный аттракторы сознания: если доминирующий архетип системы соответствует архетипу группы, то члены группы будут притягиваться к системе. Этой методологией пользуется и Landor (ведущий исполнитель «Сбер»). Итак:

Метод архетипов — пересечение психологии и маркетинга, позволяет связать воедино стратегию, роль компании в мире, нейминг, имидж, построив целостную личность бренда.

Личность бренда — это набор человеческих характеристик, приписываемых бренду. С помощью личности бренда и соответствующей ей визуальной идентификации мы формируем желаемое восприятие бизнеса.

Ну, а теперь к Сберу.

Личность Сбербанка до ребрендинга:

  • Название: Сбербанк, «Сберегательный банк».

    Социальные ассоциации: связь с историей, традиционализм, надежность для сбережений, государственность. Подтверждает это и такой факт, как государственная поддержка.

    Очевиден и ориентир на патриотично настроенных граждан, а также тех, кто стремится к сохранению традиций. «Исключительная стабильность и надежность, мы ценим и уважаем традиции…» — говорит брендбук.

  • Месседжи: «Всегда рядом». Во-первых, это традиционные слова поддержки, которые говорят тому, кто в беде. А во-вторых, это слова родителя — ребёнку, внушающие ощущение защищенности.

  • Символ: Круг и галочка. Указанное значение: Визуализация монеты, кошелька и копилки одновременно. Воспринимаемое значение: символ — щит, галочка — правильный выбор, сделанное дело.
  • Цвет: Зеленый — стабильность и забота, а в сочетании с названием: государственность + защита

  • Основные Ценности: порядочность, стремление к совершенству, доверие и ответственность, профессионализм.

  • Архетип: Защитник, стоящий на страже сбережений людей всей страны. Оплот стабильности, “который точно не утонет”. Это и Отец, и Государь (Защитник и Патриарх — защита и авторитет) одновременно, Царь-Батюшка. Он как бы и всегда рядом, но и не тот, с кем можно «поговорить по душам». Царь-Батюшка — это тот, кто всегда на дистанции с народом. И вот, Сбер решил попробовать эту дистанцию сломать.

Зачем понадобился ребрендинг Сбербанку?

Миллениалы берут власть над экономикой — ожидается, что к 2025 году их будет 75% среди работающего населения. Рожденные в с 1981 по 1996 год стремительно привносят в мир новые ценности: открытость, экологичность и инновации. Проблема в том, что Сбербанк пытался казаться инновационным, но у него не получалось. Причина — демонстрация традиционализма, который как ценность противоположен инновациям. Традиционалисты и инноваторы — люди с разных планет. Поэтому, насквозь традиционный в позиционировании бренд, не может заявить себя как лидера в инновациях, а если заявляет — ему не верят и несут деньги в Тинькофф, Альфу, Открытие, Точку и другие. Разумеется, это не единственная, но очевидная причина сменить позиционирование.

Сбербанк меняет личность бренда.

Из бренда с архетипом «Верный Защитник” Сбербанк превращается в бренд с архетипом “Оптимистичный Друг». Для данного типажа характерны другие ценности и роль на рынке, и, конечно, другое восприятие и отношения с нами.

Это уже не авторитетный родитель, от которого ожидают стабильную опору в трудную минуту, а «такой же как ты» (ведь миллениалы не признают авторитетов), открытый к миру, к переменам и к развитию. Это оптимист и друг, член сообщества (архетипы Простодушный и Славный Малый), готовый всегда оказать поддержку, и стремящийся делать работу вместе.

Именно этот характер мы и находим, при рассмотрении деталей ребрендинга:

Название: Сбер.

Социальные ассоциации: Краткость и конкретность — доносят нам “скорость” и “стремительность”, одновременно “упрощение сложного”, “отбрасывание лишнего”, и “глобализацию”, “движение” и подтверждение желания “ идти в ногу со временем”. «Сбер» звучит просто и демократично, именно так банк и называли в народе. Простота и демократичность в бренде — это стратегия архетипов Простодушный и Славный Малый.

Ориентир: поколение миллениалов

Основные Ценности:

  • Я принимаю ответственность за себя и за то, что происходит вокруг
  • Я честен с собой, коллегами и клиентами
  • Я совершенствую себя, наш банк и наше окружение, делая лучшее на что способен
  • Мы с готовностью помогаем друг другу, работая на общий результат
  • Мы помогаем расти и развиваться нашим коллегам
  • Мы открыты, уважаем коллег и доверяем друг другу

Символ: Круг и галочка.

Указанное значение: Галочка – символ нашей целеустремленности и ориентированности на пользу для человека. Наш круг – символ нашей сфокусированности на потребностях людей и создание возможностей и комфорта для них.

Воспринимаемое значение: щит, за счет ухода в линию и градиента превращается в бегущие вперед часы (направление стрелки) и отдаленно напоминающий loading в приложениях или вовсе — радар. Все это снова к тренду на движение, а следом за ним, на прогресс и инновации.

Цвет логотипа: Зеленый стал светлее, а в сочетании с градиентом голубого теперь больше связан с легкостью, технологиями и переменами, чем с незыблемостью непоколебимостью.

Шрифт: Кардинальная смена шрифта, подчеркивает уход от ценности традиционализм к открытости переменам и движению навстречу к ним (скошенные буквы)

Архетип: Оптимист (Простодушный/Ребёнок) + Друг (Славный Малый).

Сбер планирует снести стены между людьми (очень типично для бренда-друга): «никаких барьеров, никаких бронестекол – ничего такого». Вместо этого “ удобные круглые столики (сглаживание острых краев, формирование дружелюбной атмосферы*), за которыми вы можете обсудить с менеджерами все ваши вопросы и попить с менеджером кофе (как вы обычно это делаете со своими друзьями*)”.

Оптимистичным (Наивным) Другом хочет казаться и сам Греф. Для презентации выбран светлый цвет одежды и кеды — очень простой способ казаться моложе, проще и демократичнее, на одном уровне с клиентами.

За кадром. За простым, дружелюбным и немного наивным образом Сбера сохранилась и усилилась реальная основа бренда — стремление к максимальному доминированию и авторитету. «Вселенная Сбера» очень напоминает персонажа Иго (Ego) у Марвел.

У меня только пара вопросов. Хотят ли миллениалы жить во Вселенной Сбера или им комфортнее в своей собственной? Согласны ли они распознавать личико и делиться данными?

Сейчас мы говорили о намерениях, характере, образах и манифестах. С прагматичной точки зрения архетипы используют для создания привлекательности — это прямой способ влияние на восприятие. Но заявленные ценности не всегда означает, что внутри компании лидеры будут их действительно разделять — подтверждать сказанное действиями, а именно подтверждение ценностей на всех уровнях, единство внутреннего и внешнего и отличает бренд, от красивой картинки. Как все будет реализовано у СБЕРА — покажет время, а как он хочет, чтобы его воспринимали можно почувствовать уже сейчас.

Я работаю в брендинге 15 лет, мой фокус — построение личности и индивидуальности бренда через архетипы. Эту заметку я написала для предпринимателей, которые развивают свои проекты и для которых бренд-технологии — дремучий лес. Хотя почему-то даже некоторые маркетологи, которые вроде должны бы владеть и психографикой, и архетипами, не всегда вспоминают, что неплохо бы связать психологию пользователя, концепцию, месседжи и визуал воедино.

Если было интересно, дайте знать, напишу ещё.

UPD: Я не сторонник поливать грязью чужую работу из принципа «поискать недостатки» — особенно, когда речь о мастерах архетипического брендинга, таких как Landor. Но… Похоже, бренд концепция рискует остаться на бумаге, судя по тому, как её начали реализовывать. Доверие к бренду появляется, когда есть целостность — соответствие месседжей архетипу, образу, неймингу. А как только новый бренд пошел в маркетинг, новый образ стремительно «поплыл». Бренд-Друг никогда не будет писать такие заголовки — «Сразись», а если пишет, в нём уже не видят Друга.

 

Бренд-Друг бы написал «Ребяят, мы облажались. Хотели как лучше, но видим, что вам не зашло. Мы действительно хотим быть народным банком — и готовы доказать, что для нас это не пустой звук. Давайте создавать будущее вместе. Нарисуйте нам знак, который вы хотите видеть, а мы опубликуем тот, который вы посчитаете лучшим.» Занавес.

Что такое ребрендинг? Определение и примеры

Ребрендинг — это процесс изменения имиджа компании или продукта. Цель — сделать новый образ более привлекательным для потребителей. Это маркетинговая стратегия, которая включает изменение логотипа, названия, символов или их комбинации.

Мы проводим ребрендинг, чтобы привлечь внимание к новому стилю компании или продукта.

Бренд компании или продукта — это то, что придает им внешний вид .Поэтому, когда мы проводим ребрендинг, мы хотим придать компании или продукту новый внешний вид.

TechTarget имеет следующее определение термина:

«Ребрендинг — это создание нового внешнего вида для уже существующего продукта или компании».

«Обычная цель ребрендинга — повлиять на восприятие покупателем продукта или услуги или компании в целом».


Мы можем применять брендинг к компаниям, новым продуктам, зрелым продуктам и даже продуктам, которые мы все еще разрабатываем.

Компании, решившие пройти процесс ребрендинга, хотят двух вещей:


Сделайте это правильно!

Ребрендинг может быть полезным для компании, потому что он может увеличить продажи. Также в отношении товаров ребрендинг может продлить цикл продукта на рынке.

Однако, если вы не сделаете это должным образом, это может иметь катастрофические последствия для компании.

Неудачный процесс ребрендинга может нарушить связь компании с ее постоянными клиентами. Фактически, это может даже лишить весь смысл своего бренда.

Что представляет собой торговая марка?

Бренд компании или продукта — это их имидж и индивидуальность.

Бренд-менеджмент — это маркетинговая техника, направленная на улучшение репутации компании или продукта.


Ребрендинг — почему?

Если вы планируете провести ребрендинг, важно знать причину этого. Также важно правильно спрогнозировать, какие ресурсы вы собираетесь использовать.

Прежде всего, вам необходимо точно знать, сколько вы планируете потратить.

Кроме того, если у компании есть проблема, очень важно быть уверенным, что ребрендинг решит ее.

Есть много причин, по которым компания может захотеть провести ребрендинг. Возможно, в прессе было слишком много негатива. Ребрендинг может быть реакцией на изменение потребительских привычек.

Если в товарном предложении компании произошел сдвиг, хорошей идеей может быть создание нового имиджа.

Изменения на целевом рынке, приобретение или слияние, или даже эпоха, в которой мы сейчас находимся, могут быть причинами для проведения ребрендинга.


Виды ребрендинга

Существует два основных типа ребрендинга: реактивный и проактивный.

Реактивный

Реактивный — это когда компания реагирует, то есть «реагирует» на что-то. Возможно, он является реакцией на серию событий, изменивших имидж компании или продукта.

«Реактивный» возникает, когда целью является полное изменение или прекращение имиджа компании.

Это могло произойти из-за юридических проблем или негативной огласки.Это также могло быть связано с слиянием или поглощением.

Проактивный

Если вы делаете что-то проактивно, это означает, что вы принимаете меры заранее, а не отвечаете.

Упреждающий ребрендинг происходит, когда руководители компании думают о будущем или видят возможность роста.

Возможные причины включают ориентацию на новый рынок, изменение фокуса или восстановление связи с клиентами. Иногда это может быть просто желание вводить новшества.


Ребрендинг, вероятно, не то, что вы думаете

Коммодитизация и тиражирование всегда были фактом конкурентных рынков.Даже самые уникальные и успешные стратегии могут быть близки к дублированию, усовершенствованию или устареванию, если у конкурентов, технологий и предпочтений потребителей будет достаточно времени.

Теорию эволюции Чарльза Дарвина часто понимают неправильно. Хотя некоторые интерпретируют его теории так, что выживают только сильные, его теория и общепринятая реальность таковы, что выживут только те виды, которые могут более успешно адаптироваться к изменяющейся окружающей среде. Однако на этом аналогия с бизнесом заканчивается.Хотя биологические изменения происходят очень медленно из-за постепенной мутации каждого поколения, изменения в деловом мире могут происходить быстрее. Иногда уместным ответом является то, что бизнес изобретает себя заново.

Но, как и теория эволюции Чарльза Дарвина, истинное определение ребрендинга часто интерпретируется неверно.

Ребрендинг — это не то же самое, что изменение имени, редизайн или новый логотип

Легко понять, почему многие люди — даже маркетологи — неправильно понимают ребрендинг.Даже в Соединенных Штатах, где зародились многие теории построения современного бренда и где находится большинство самых ценных мировых брендов, их собственные руководители неправильно понимают эту концепцию. Американская маркетинговая ассоциация определяет бренд как «название, термин, дизайн, символ или любую другую характеристику, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца в отличие от товаров или услуг других продавцов». Но бренд — это гораздо больше, чем его визуальные элементы или сумма его характеристик.

Хотя многие исследования показали, что да, люди покупают продукты в краткосрочной перспективе на основе визуальных ассоциаций или характеристик, они становятся лояльными из-за субъективных и эмоциональных связей, которые создают потребители.Эта липкость и эмоциональная реакция — вот что отличает культовые бренды от других. Например, люди не ценят сумки Hermes или автомобили BMW за их конструктивные особенности. Эти элементы меняются каждый год. Они не ценят их и за их логотип. Однако они ценят то, что представляют для них имя и логотип — элегантность, эксклюзивность, свободу или функциональность.

Бренд существует только в сознании потребителей

Самая важная вещь, о которой нужно помнить, — это то, что бренд — это не то, чем занимается компания или как она выглядит, это то, что люди верят в деятельность компании и как они к ней относятся.Хотя такое определение имиджа бренда может показаться воображаемым, его основа реальна. Конечная цель в бизнесе — создать представление о вашей компании, ее продуктах и ​​услугах, которое является ценным, значимым и, самое главное, отличным от конкурентов. Это объединенная деятельность всей организации, от операций до лидерства, производства, распределения, человеческих ресурсов, обслуживания клиентов и маркетинга, которые создают реальный опыт, впечатления и взаимодействия, которые вместе формируют то, как потребители относятся к бренду и где они его оценивают. среди аналогов.

Поскольку это истинное определение бренда, из этого следует, что никакие поверхностные поправки, такие как изменение названия, логотипа или дизайна, не могут считаться ребрендингом. Разговорная фраза, переставляя шезлонги на Титанике, является наиболее подходящим описанием этих действий.

Ребрендинг может происходить без изменения названия, дизайна или логотипа

Хотя поверхностные изменения действительно могут иметь краткосрочные положительные последствия для компании и часто включаются в процесс ребрендинга, ни одно из них по отдельности или даже вместе не определяет, что такое ребрендинг.Эти действия следует называть тем, чем они являются. Смена логотипа — это смена логотипа. Редизайн — это редизайн. Смена имени — это смена имени. IBM и Nokia, например, стремились осмысленно переосмыслить себя в сознании потребителей, вообще не выполняя этих действий.

Когда в 2004 году IBM продала свое подразделение ПК китайской компании Lenovo, она все еще оставалась одним из крупнейших производителей компьютеров в мире. Смелые руководители считали, что ее будущее — это медленное вытеснение рыночной доли, и решили одним быстрым шагом выйти из потребительского бизнеса и стать мировыми лидерами на совершенно новом рынке, теперь известном как «большие данные».«Сегодня IBM является 4-м самым дорогим брендом в мире по версии Interbrand. Создавая суперкомпьютеры и обрабатывая программное обеспечение, бренд IBM олицетворяет большие амбициозные идеалы, в которые верят потребители, — создание более разумной планеты за счет более разумного транспорта, финансов, здравоохранения, бизнеса и городов. IBM изменила восприятие людьми того, что она означает, с минимальным изменением образов, но с неизменной приверженностью новому повествованию и серьезной внутренней реорганизации.

Сегодня Nokia пытается сделать то же самое.Фактически, Nokia неоднократно меняла свое общественное восприятие на протяжении всей истории, переходя от изделий из древесины к производству электроэнергии и, в конечном итоге, к бытовой электронике. Недавние эксплойты хорошо задокументированы. Пропустив революцию в области смартфонов, Nokia продала свое подразделение мобильных телефонов Microsoft в 2011 году и теперь уделяет особое внимание созданию сетей и оборудования для мировых операторов связи.

Но когда IBM переопределила себя в соответствии с собственными условиями, Nokia была вынуждена это сделать. Стоимость ее бренда, измеренная Interbrand, продолжает снижаться — на 65% в 2013 году — и, хотя он остается одним из 100 самых ценных брендов в мире, еще неизвестно, сможет ли Nokia занять аналогичный идеал в умах своей новой цели. потребителей, как когда-то, когда он был бесспорным мировым лидером в области мобильных телефонов.

Многие бренды делают не то, что необходимо, а только то, что легко

Большие корабли требуют много времени, чтобы развернуться, и большинству руководителей не хватает терпения. Слишком часто краткосрочность финансовых рынков не позволяет руководству C-Suite тратить время на культивирование новой культуры, необходимой для новой дальновидной стратегии. Поскольку передать изменения дизайна креативному агентству на аутсорсинг гораздо менее болезненно, чем вывернуть компанию наизнанку, большинство инициатив по ребрендингу не решают лежащих в основе их проблем.Вместо этого они выбирают эквивалент пластырей, лекарств или косметической хирургии, а скорее правильные оздоровительные программы или необходимую операцию, которые имеют дело только с симптомами их болезни и сводят к минимуму лишь кратковременный дискомфорт. Даже с финансовой точки зрения нет смысла не тратить огромные деньги на деятельность, которая дает лишь краткосрочные результаты. Разве не имеет смысла тратить деньги там, где они имеют наибольший долгосрочный эффект?

Отсутствие надлежащих инициатив по ребрендингу также связано с неправильным пониманием того, что бренд просто ссылается на символы компании.Неудивительно, что многие попытки ребрендинга встречают цинизм. Мероприятия по ребрендингу должны быть направлены на изменение эмоциональных и ментальных ассоциаций потребителей с компанией на основе сотен тысяч индивидуальных впечатлений. Никакие изменения логотипа, названия или редизайна не смогут этого сделать.

В чем разница и что подходит вам?

Ребрендинг, обновление бренда — все это звучит одинаково, не так ли?

Людям, не связанным с миром дизайна, легко запутаться, когда эти два термина идут рука об руку.Вы видите, как компании развиваются, меняются и адаптируются к текущему рынку, но проводят ли они ребрендинг или просто обновляют?

Хотя на первый взгляд эти два термина кажутся похожими, если перейти к деталям, различия будут похожи на день и ночь. В то время как обновление бренда похоже на то, чтобы дать вашей компании свежий облик, новый внешний вид и новый причудливый логотип, «ребрендинг» — это все, что нужно снести все, что вы создали, и начать все с нуля. Другими словами, одно гораздо более драматично, чем другое.Ребрендинг против обновления бренда? В этой статье мы обозначим основные различия.

Чтобы еще больше упростить идею, обновление бренда может включать:

  • Изменение вашего текущего дизайна или логотипа.
  • Обновление вашего слогана.
  • Смена цветовой палитры.
  • Освежающие маркетинговые материалы.
  • Использование нового шрифта.

Ребрендинг, напротив, означает:

  • Создание новой личности.
  • Создание нового фона для вашей компании.
  • Утверждение на другом рынке.
  • Пересмотр всего вашего изображения.

Здесь мы поможем вам раз и навсегда провести черту между различиями между «обновлением» и «ребрендингом», а также дадим вам несколько советов, которые помогут вам решить, какой вариант лучше для тебя.

Что такое обновление бренда?

В мире брендинга обновление — это тактический маневр. Насколько сложен процесс обновления вашего бренда, будет зависеть от того, в какой степени вам нужно изменить свой имидж.Часто идея состоит в том, чтобы оказать определенное влияние на то, как ваша компания чувствует, звучит и смотрит на своего клиента. Это означает изменение:

  • Голос вашего бренда.
  • Ваш визуальный брендинг.
  • Ваши предложения по обслуживанию клиентов / продукции.

По мере роста и изменения бизнеса важно, чтобы его бренды отражали текущий рынок. Проще говоря, если вы останетесь прежним, в то время как все компании в вашей отрасли меняются, переходят на более свежие логотипы и новые способы общения со своей аудиторией, вы в конечном итоге теряете свое конкурентное преимущество.

Отличным примером этого является логотип Microsoft, который вы можете увидеть здесь:

С годами логотип эволюционировал, чтобы отразить эстетику, которая больше всего нравится их клиентам. Поскольку простая графика, цвет и четкость стали более привлекательными для людей на современном рынке, Microsoft внесла необходимые изменения, чтобы идти в ногу с такими компаниями, как Apple и Linux.

В конечном итоге обновление бренда не только говорит вашей аудитории, что вы современны и актуальны, но и показывает, что вы связаны со своей отраслью.Никто не хочет вести дела с компанией, которая, кажется, сильно отстает.

Обновление вашего бренда будет вашей попыткой отразить более актуальный, обновленный имидж вашей компании, заверив ваших клиентов, что вы все еще знаете, что делаете. Как правило, в процессе обновления бренда учитывается использование вами цвета, типографики, стилей и даже тона вашего голоса. Хотя это не так комплексно, как ребрендинг, результаты могут быть ошеломляющими.

Думайте об этом как о своем личном преображении, способе изменить восприятие вашего бренда.Удивительно, насколько свежее изображение и немного новой фотографии могут изменить бренд — к тому же это намного быстрее и дешевле, чем полномасштабный ребрендинг.

Когда пришло время для стратегии обновления бренда?

В большинстве случаев компании предпочитают простое обновление бренда, а не полный ребрендинг. Хорошая стратегия обновления бренда требует меньшего риска, чем капитальный ремонт, и все же может дать вам нужные результаты. Например, слегка изменив свое позиционирование и брендинг, вы можете:

  • Сохраните целостность вашего бренда.
  • Наполните бизнес новой энергией.
  • Убедитесь, что имидж вашей компании идет в ногу с меняющимся рынком.
  • Расширьте охват новых клиентов.

Итак, когда же самое подходящее время для обновления бренда?

Ответ прост: если вы столкнулись с одним из следующих сценариев, вам может потребоваться обновление бренда:

  1. Вы устарели: Хотя ваш логотип был новаторским, когда вы только начинали свой бизнес, времена перемен, возможно, оставили вас в прошлом.Тщательно оцените свой бренд и определите, продвигает ли ваш имидж вперед или сдерживает.
  2. Вы изменились: Точно ли в сообщениях вашего бренда отражено то, что вы предлагаете, и кто вы? Компании часто развиваются, чтобы оставаться актуальными. Убедитесь, что ваши клиенты понимают, о чем вы сейчас.
  3. Вы непоследовательны: Если вы уже какое-то время играете с разными цветовыми схемами и логотипами, скорее всего, вы сбиваете с толку свою аудиторию.Обновление может помочь вам сосредоточиться.
  4. Ваша аудитория изменилась: Возможно, вы больше не достигаете своей целевой аудитории, потому что ваш рынок изменился с тех пор, как вы впервые начали свои усилия по брендингу. Обновление поможет вам сосредоточиться на нацеливании на нужных вам людей.
  5. Вы растете: Если вы ожидаете увидеть рост своего бизнеса в будущем, будь то из-за слияния, новой линейки продуктов или маркетинговых усилий, рекомендуется переоценить свой бренд.

Процесс обновления бренда: стратегия обновления вашего бренда

Итак, что на самом деле включает в себя стратегия обновления бренда?

Обычно процесс довольно простой. В отличие от полного ребрендинга, когда требуются подробные консультации и руководство, для обновления бренда требуется лишь ограниченное исследование, анализ конкурентов и хорошее творческое резюме.

При обновлении бренда важно помнить, что все делается на поверхности. Это все равно, что вернуться домой в квартиру, где новая краска и новая мебель — ощущение другое, но основная структура остается той же.

Хотя обновление определенно может способствовать разработке новых и улучшенных руководящих принципов визуальной идентификации, а также обширной программе внедрения бренда, стоит помнить, что ваш бренд — это больше, чем просто логотип и цветовая палитра. Убедитесь, что вы думаете о стабильности вашей конструкции, прежде чем начать.

Убедившись, что процесс обновления бренда подходит вам, вы выполните следующие шаги:

1. Исследования и открытия

Любая разработка брендов требует исследований, но это то, что часто упускается из виду и недооценивается многими компаниями.Крайне важно понять, чего вы хотите достичь с обновлением своего бренда, и что вам нужно сделать для достижения своих целей. Вам необходимо провести множество исследований, чтобы определить, как рынок относится к вашей компании, какими отличительными чертами вы обладаете и что вам, возможно, придется изменить, чтобы оставаться актуальным.

2. Конкурентный анализ

Хотя просто копировать то, что делают ваши конкуренты, когда дело касается обновления бренда, — плохая идея, изучение рынка даст вам представление о том, какие стили и тенденции наиболее эффективны в вашей отрасли.Идея должна заключаться в рассмотрении множества факторов, в том числе:

  • Тон голоса.
  • Ценностные предложения.
  • Ключевые слоганы и слоганы.
  • Логотипы, цвета, шрифты и стили.

Как только вы это сделаете, вы должны иметь представление о том, как не отставать от конкурентов, и, возможно, убедиться, что вы тоже выделяетесь.

3. Обновление внешнего вида

Одна из основных причин, по которой любой бренд участвует в обновлении бренда, заключается в том, что его визуальная идентичность устарела.Очень важно убедиться, что ваш имидж соответствует не только рынку, на котором вы работаете, но и вашему манифесту и позиции бренда. Идея состоит в том, чтобы оставаться в рамках текущих стилей рынка, не сливаться с толпой. На этом этапе вы посмотрите на свой логотип, цветовую палитру, фотографии, шрифты, стили и многое другое, чтобы определить, как они отражают основы вашего бренда.

4. Обновление тонального сигнала / сообщений

Хотя обновление бренда может быть в основном визуальным, важно помнить, что обмен сообщениями тоже важен.Сегодняшний рынок все больше заботится не только о внешнем виде брендов, с которыми они ведут бизнес, но и о личности и истории, которые стоят за этим брендом. Если вы меняете свой имидж, то, возможно, вам придется также адаптировать свои сообщения и голос.

Примеры обновления бренда: немного вдохновения

Иногда обновление бренда может быть драматичным, но в основном оно носит косметический характер. В общем, ваша цель должна состоять в том, чтобы сохранить наследие и историю вашего бренда.Если вы меняете основы того, что делает вас вами, то вы больше не проводите обновление бренда — вы проводите полный ребрендинг.

Давайте посмотрим на несколько примеров:

Walmart:

Walmart обновил имидж своего бренда с чего-то, что использовало темные цвета, жирный шрифт с заглавными буквами и формы с острыми краями, на что-то более дружелюбное и гостеприимное. Более светлый цвет синего цвета меняет концепцию с «делового» на «семейный», как и переход с заглавных букв на строчные.

Starbucks:

Starbucks сильно изменился за эти годы. Использование зеленого цвета помогает привлечь внимание к их позиции Fairtrade на рынке и их экологически безопасному подходу. Акцент на изображениях в логотипе отражает современный переход к иконографии поверх текста.

ИБП:

ИБП

обновили свой логотип, сделав его более современным, с новыми цветами и формами. Хотя основная форма значка осталась прежней, использование цвета и затенения помогает ему выглядеть более трехмерным и привлекательным.

Что такое ребрендинг? Ваше определение ребрендинга

К этому моменту вы должны иметь довольно хорошее представление о том, что такое обновление бренда. Пришло время сосредоточиться на нашем определении ребрендинга.

Проще говоря, если обновление бренда — это преображение вашей компании, то ребрендинг — это пластическая операция. Это изменение цвета и стиля ваших волос, а также основных черт вашего лица. Обновление обновляет вашу личность, а ребрендинг полностью ее меняет.

Как правило, цель ребрендинга состоит в том, чтобы повлиять и изменить восприятие потребителем услуги или продукта, которые предлагает компания в целом, путем оживления бренда и обеспечения того, чтобы он соответствовал существующим потребностям клиента или новой группе клиентов.

Есть множество причин, по которым бренд может захотеть изменить свой имидж. Например, вы можете захотеть изменить положение своей компании и видение, чтобы показать своим клиентам изменение фокуса. В качестве альтернативы вы можете искать способ привлечь новый рынок, расширить сферу своего бизнеса или выделиться среди конкурентов.

В большинстве случаев компании рассматривают стратегию ребрендинга, когда:

  • Конкуренция растет, поэтому бренду тоже нужно развиваться.
  • Публика меняется.
  • Есть желание продавать новые услуги и продукты.
  • Старые маркетинговые методы больше не работают.
  • Текущая личность устарела.
  • Ожидания отрасли изменились.

В Fabrik мы понимаем, что ребрендинг требует дополнительных усилий.Поскольку процесс похож на создание бренда с нуля, ребрендинг часто означает, что нужно докопаться до сути вашей организации и выяснить, что заставляет ее работать. Нам нужно поговорить со всеми основными игроками в бизнесе, узнать информацию о болевых точках, угрозах, слабых и сильных сторонах.

В процессе ребрендинга мы обсуждаем такие вещи, как манифесты брендов, рассказывание историй, дифференциация и позиционирование во время многочасовых встреч. Результатом является творческое задание, манифест бренда и полный документ стратегии брендинга, которые могут привести к развитию новой вербальной и визуальной идентичности.

В некоторых случаях ребрендинг будет даже включать изменение названия бренда, как, например, в случае недавней разработки Fabrik для Lumeon.

Что делает стратегию ребрендинга успешной?

Ребрендинг может быть опасным, если он сделан неправильно, или невероятным решением для застойного бизнеса, если все сделано правильно.

На фундаментальном уровне ребрендинг — это внутренний процесс воссоздания способа, которым ваша организация выражает свою идентичность миру. Другими словами, речь идет об изменении восприятия вас покупателем.

Независимо от того, возникла ли ваша стратегия ребрендинга из-за того, что ваш текущий бренд кажется устаревшим или устаревшим, или вы чувствуете, что не можете отразить эволюцию своей организации с помощью существующего бренда, стратегия ребрендинга требует большой приверженности и творческого подхода.

Еще в 2000 году BP потратила 4,6 миллиона фунтов стерлингов на разработку нового логотипа и еще 132 миллиона фунтов стерлингов на двухлетний ребрендинг всех своих внешних изображений. Хотя средний ребрендинг, вероятно, не будет стоить вам так дорого, стоит принять участие в процессе, как если бы на карту была поставлена ​​эта сумма денег.

В конце концов, риск потеряться в процессе ребрендинга может означать, что ваша компания окажется в затруднительном положении между неполным будущим и несовместимым настоящим. Это означает, что вам сложно выделиться на конкурентном рынке, вдохновить своих сотрудников и найти отклик у клиентов.

Итак, у вас есть ответ на вопрос «Что такое ребрендинг?», Теперь пора посмотреть, что влечет за собой стратегия ребрендинга:

Шаг 1. Найдите причину

Ребрендинг — это скользкая дорожка, поэтому перед началом работы важно убедиться, что вы знаете бизнес-причину своего ребрендинга.Например, у некоторых компаний может быть желание улучшить свой рост, в то время как другие будут искать возможность привлечь новую аудиторию. Поиск причины поможет сфокусировать ваш ребрендинг и направить его.

Шаг 2: Исследование

Исследования крайне важны для обновления или ребрендинга. Когда вы поймете, почему ваша компания проводит ребрендинг, вам нужно будет взглянуть на то, что происходит на вашем рынке, а также на ваших текущих клиентов. Если ваша цель — развиться в новое рыночное пространство, то проводимое вами исследование также должно включать понимание нового сегмента.Цель будет заключаться в том, чтобы получить что-то, что поможет вам понять позицию вашего бренда, компетенции и возможности.

Шаг 3: Отточите дифференциацию

Выявление и информирование ваших конкретных отличительных черт имеет решающее значение для мобилизации потребителя, чтобы он предпочел вас вашим конкурентам. Во время ребрендинга важно убедиться, что ваши отличительные черты не потеряны. Вместо этого вам следует сосредоточиться на том, чтобы привлечь еще больше внимания к тому, что делает вас уникальным.

Шаг 4. Используйте сообщения и позиционирование для информирования о стратегии бренда

Ваше исследование своего положения на рынке и ваше внимание к дифференциации должны были помочь вам понять, как вы собираетесь общаться со своей аудиторией. По мере того, как вы разрабатываете свою архитектуру для позиционирования на рынке и обмена сообщениями, вы должны начать раскрывать основы стратегии вашего бренда. Помните, брендинг — это восприятие вашей компании клиентами. Создание такого восприятия — это то, что должно работать на каждом уровне вашего бизнеса, от дизайна логотипа до того, как вы публикуете обновления в социальных сетях.

Шаг 5: Создайте свою новую личность

Только после того, как у вас будет тщательный план и множество исследований, вы можете начать структурные изменения своего бренда. Создавая свою новую идентичность, вам нужно подумать о таких вещах, как название вашей компании, ваш логотип, слоган, цвета, маркетинговые материалы и многое другое.

Шаг 6. Создайте свой бренд

Наконец, вы будете готовы поделиться своим новым брендом со всем миром. Это означает создание плана, который продвигает и укрепляет вашу новую идентичность в глазах ваших потребителей.Подумайте о том, как вы собираетесь запустить свой бренд внутри компании, чтобы ваши сотрудники могли принять его, а также о том, как вы собираетесь сообщить об изменениях общественности.

Примеры ребрендинга: немного вдохновения

Ребрендинг имиджа, целей, послания и культуры компании сложно. Вам нужно не только внести правильные изменения, но и заставить их закрепиться.

Успешная стратегия ребрендинга — это больше, чем просто обновленный логотип и мазок краски, это процесс, который требует нового видения, чтобы вдохновить инвесторов, компании и даже сотрудников взглянуть на компанию в ином свете.

Вот несколько примеров компаний, которые провели ребрендинг правильно, чтобы вдохновить вас на собственный процесс.

Олд Спайс

Еще до 2010 года Old Spice в основном считался брендом для пожилых людей. Это не был «плохой» бренд, но он был старомодным, застойным, и его трудно было понять молодому поколению. Однако после масштабного ребрендинга родилась новая реклама, навсегда изменившая имидж дезодоранта.

Стратегия ребрендинга имела огромный успех, потому что она помогла Компании выйти на новую аудиторию с принципиально «традиционным» продуктом.Он использовал последние тенденции, такие как юмор и онлайн-видео, и теперь бренд никогда не был прежним.

Яблоко

Трудно написать статью о ребрендинге без упоминания Apple. Фактически, Apple многие считают одной из лучших историй о ребрендинге того времени. В период с начала до середины 1990-х у Apple был застой в продажах, низкий потребительский интерес и целый ряд конкурентов, которые отталкивали покупателей. Это все, пока Стив Джобс не пришел к власти в 1997 году и не начал все менять.

Компания взяла на себя образ современности и минимализма, представив широкий спектр инновационных продуктов, а также серию рекламных и маркетинговых кампаний, направленных на создание новых впечатлений для своих клиентов. Apple по-прежнему использует импульс радикального изменения бренда.

Макдональдс

Наконец, стратегия ребрендинга McDonalds по большей части все еще реализуется. Еще в начале 1990-х и 2000-х McDonalds превратился из дружелюбного заведения быстрого питания в дешевый и нездоровый источник плохой еды.Документальный фильм «Super Size Me» и пристальное внимание к фаст-фуду означали, что потребители начали рассматривать McDonalds как фундаментальную часть эпидемии ожирения, и они начали быстро терять продажи.

Вместо того, чтобы позволить этой опасной репутации продолжать разрушать компанию, McDonalds принял решение развиваться и начал вкладывать много усилий и денег в преобразование своего имиджа. Теперь сеть предлагает широкий выбор более здоровых блюд, в том числе свежие продукты и салаты. Даже физическое расположение ресторанов меняется, чтобы стать более современным.

Ребрендинг — это ни в коем случае не простой процесс, и это не то, что может произойти в одночасье. Скорее, это то, к чему компании должны относиться с осторожностью и вниманием. Вам нужно будет определить, почему ваш нынешний бренд терпит неудачу, и как вы можете оживить себя с помощью нового имиджа, который идет глубже, чем ваш логотип.

Ребрендинг или обновление: какой вариант вам подходит?

В конце концов, каждый бренд должен измениться.

Мир постоянно развивается, появляются новые вкусы, инновации и новые требования клиентов.

Однако степень ваших изменений и размер решений, которые вы принимаете для адаптации к новому рынку, зависят от вас.

Обновление — это то, что может улучшить и развить уже фундаментально устойчивый бренд. Если у вас уже есть лояльность к своему бренду и все идет хорошо, обновление может помочь вам убедиться, что вы остаетесь конкурентоспособными и всегда на правильном пути.

Однако обновление бренда может быть намного больше, чем просто лизание краски.Иногда стратегия обновления вашего бренда подразумевает полное переосмысление того, что делает ваша компания, как она работает, как говорит и как себя ведет. Однако ДНК вашей компании останется прежней.

С ребрендингом все меняется. Вы можете продавать те же продукты или предоставлять те же услуги, но вы становитесь чем-то совершенно новым. Итак, как далеко вам нужно зайти, чтобы оживить вашу компанию?

Если вам понравилась эта статья, возможно, вам понравится и эта:

— Как написать заявление о позиционировании бренда, требующее внимания

— Как создать стратегию дифференциации, отражающую ваше позиционирование

— Как провести анализ конкурентов и создать шаблон успеха

— Как запустить новую идентичность бренда для незабываемого опыта

Основы ребрендинга — Часть 1: Зачем нужен ребрендинг?

Несколько недель назад я написал серию сообщений в блоге AYTM, в которых даются ответы на два основных вопроса о бренде: что такое бренд и как его использовать? А теперь пора узнать о процессе ребрендинга новой серии Rebranding Essentials .


Вопросы по брендингу?

Создайте новое исследование рынка и получите ценные ответы, которые вам нужны. Как компания, занимающаяся исследованиями рынка, мы в AYTM готовы помочь вам быстро и легко протестировать идеи бренда для вашей новой компании, продукта, услуги или академического проекта. Узнать больше


Ребрендинг происходит, когда бизнес или организация решает изменить значительный элемент бренда. Такое изменение может быть явно очевидным, например, с новым названием бренда или логотипом, или может быть более тонким, например, небольшое изменение в сообщениях, чтобы лучше передать более актуальное обещание бренда.

Как бы то ни было, ребрендинг чрезвычайно важен. Полный ребрендинг может быть не только дорогостоящим, но и рискованным. Иногда сотрудники и потребители не соглашаются с ребрендингом, и тогда случается беда.

Почему компании проводят ребрендинг? На самом деле существует множество причин, по которым компания может инициировать корпоративный ребрендинг или ребрендинг продукта или услуги, но независимо от того, каковы причины, эти причины всегда можно разделить на упреждающие или ответные.Давайте посмотрим поближе.

Активный ребрендинг

Иногда компания видит причину для ребрендинга, чтобы воспользоваться возможностью или предотвратить потенциальные угрозы в будущем. Например, упреждающий ребрендинг может произойти в следующих ситуациях:

  • Прогнозируемый рост: Когда компания готовится к ожидаемому росту, особенно к международному росту, она может провести ребрендинг продуктов и услуг в единый бренд. Часто это делается для единообразия и для экономии денег с течением времени.Этот тип ребрендинга также проводится, когда компании просто необходимо создать большее ощущение единства бренда во всем своем бизнесе.
  • Новое направление бизнеса или рынок: Когда компания выходит на новое направление бизнеса или рынок, который не соответствует существующей идентичности бренда, ребрендинг может быть уместным. Помните, когда Apple была известна как Apple Computer? По мере того, как компания развивалась в новых направлениях бизнеса, помимо компьютеров, первоначальное название бренда было слишком ограничительным. Сделав простой отрезок от вспомогательного слова в названии бренда в 2002 году (которое большинство людей больше не использовали), бренд был готов к новому росту и возможностям.
  • Новая аудитория: Когда компания хочет привлечь новую аудиторию, может потребоваться ребрендинг. Имейте в виду, что для ребрендинга может не потребоваться фактическое изменение названия или логотипа. Подумайте о том, как McDonald’s называет себя MickeyD’s в рекламе, чтобы ориентироваться на демографическую группу, отличную от традиционной семейной аудитории.
  • Актуальность: Когда компания понимает, что ее бренд теряет актуальность в сознании потребителей, возможно, пришло время провести ребрендинг. Ребрендинг «Желтых страниц» — прекрасный тому пример.С сокращением использования печатных справочников Yellow Pages, Yellow Pages переименовали в YP и начали уделять больше внимания цифровому пространству, что сделало его значительно более актуальным.

Реактивный ребрендинг

В других случаях компании проводят ребрендинг в ответ на событие, которое настолько значимо, что необходимо изменить существующий бренд. Например, реактивный ребрендинг может произойти в ситуациях, подобных перечисленным ниже:

  • Слияние или поглощение: Когда компании сливаются или приобретают другие компании (и даже когда они распадаются), часто требуется ребрендинг.Так у нас появились такие торговые марки, как Pricewaterhouse Coopers и Bank of New York Mellon. Когда в конце 1990-х годов AT&T распалась на три отдельные компании, родилась Lucent Technologies. Эти типы ребрендинга очень распространены и часто проходят несколько итераций.
  • Проблемы с законом: Существует ряд различных юридических проблем, которые могут привести к ребрендингу компании. Торговые марки часто лежат в основе этих примеров ребрендинга. Вот почему так важно провести исчерпывающий поиск по товарным знакам и получить права на товарный знак для своего бренда, прежде чем запускать его.
  • Влияния на конкуренцию: Иногда деятельность конкурентов может стать катализатором ребрендинга. Когда конкурент делает ваш бренд бесполезным или устаревшим, ребрендинг может помочь вам восстановить позиции на вашем рынке и подтолкнуть вас к фейслифтингу, чтобы эффективно нанести ответный удар.
  • Negative Publicity: Помните компанию под названием Andersen Consulting? Он был частью более крупной компании вместе с бухгалтерской фирмой Arthur Andersen, которая была связана с крахом Enron.Andersen Consulting получила независимость от своей материнской компании в 2000 году, а в новогодний день 2001 года консалтинговая компания переродилась в Accenture, что стало прекрасным примером эффективного ребрендинга в ответ на негативную огласку.

Будь то ваши собственные стратегические цели или макроэкономические факторы, которые требуют ребрендинга, осознание того, что, возможно, пришло время ребрендинга, является лишь предварительным шагом в процессе ребрендинга. Затем вам нужно определить масштаб ребрендинга и то, как вы собираетесь его осуществить.Это именно то, что вы узнаете во второй части серии статей Rebranding Essentials , так что следите за обновлениями в блоге AYTM, чтобы увидеть следующую публикацию!


Все еще не знаете, как продвигать свою идею?

Создайте новое исследование рынка прямо сейчас на нашей странице Целевого рынка, чтобы проверить свою концепцию (и) или запланировать 30 мин. демо с экспертом AYTM сегодня!


Изображение: stock.xchng

Что такое ребрендинг: пошаговое руководство — определение

Ребрендинг происходит, когда компания меняет свой логотип, слоган, видение, миссию, ценности, название, целевую аудиторию или рынок, чтобы создать новую идентичность бренда в умах потенциальных клиентов. , клиенты, конкуренты и партнеры.Это помогает брендам привлекать новую аудиторию, оставаться актуальными, выделяться среди конкурентов и повышать узнаваемость бренда.

Из этого видео вы узнаете, когда провести ребрендинг своего бизнеса и как успешно реализовать эту стратегию.

Почему ребрендинг важен?

Согласно Forbes, у вашего бизнеса есть семь секунд, чтобы произвести первое впечатление. Иногда бренды не могут привлечь внимание клиентов из-за использования неправильного логотипа, наличия сложного или запоминающегося названия или работы с нечетким видением и миссией.

Мы живем в мире, где тенденции постоянно развиваются, поэтому компаниям также требуются изменения для привлечения новых клиентов. Это возможно с ребрендингом. Возможно, вам просто нужно обновить свой бизнес, разработать новый логотип или название после слияния с другой компанией или определить новые бизнес-цели, миссию или видение.

Итак, рассмотрим несколько преимуществ этого процесса.

Преимущества ребрендинга

  • Новая аудитория
  • Высшая релевантность
  • Повышение узнаваемости бренда
  • Улучшенный рейтинг Google
  • Оптимизированная командная работа

Давайте рассмотрим преимущества успешной стратегии ребрендинга.

Новая аудитория

Главное преимущество ребрендинга — возможность выхода на новую целевую аудиторию. Если вы сосредоточитесь на миссии, видении, ценностях своей компании и правильно их изложите, люди это заметят.

Давайте посмотрим на Old Spice. Они применили эту стратегию после того, как обнаружили, что 60% средств для мытья тела для мужчин покупают женщины. Знаменитый бренд решил привлечь женскую аудиторию своим новым рекламным роликом. Их новая кампания получила 105 миллионов просмотров на YouTube, привлекла трафик на сайт бренда и заработала 1.2 миллиарда показов.

Выше релевантности

Ребрендинг позволяет держать вашу компанию в актуальном состоянии. Независимо от возраста вашего бренда, он всегда должен оставаться актуальным. Компаниям необходимо двигаться быстро и следить за новыми тенденциями в маркетинге, чтобы идти в ногу со временем. Как вы знаете, тенденции дизайна играют важную роль в том, как клиенты воспринимают ваш бренд и продукты, которые вы предлагаете. Если вы всегда будете в курсе событий, это поможет вам завоевать доверие клиентов и уверенность в том, что ваш бренд — лучший.

Рассмотрим успешную кампанию ребрендинга от Adidas. Компания была основана в 1949 году и несколько раз проводила ребрендинг, чтобы оставаться актуальной для своих клиентов. Чтобы выйти на рынок миллениалов, бренд прекратил производство известных кроссовок Stan Smith в 2011 году и представил обновленную версию в 2014 году. Рекламируя запуск в социальных сетях и сотрудничая с розничными торговцами и влиятельными лицами, Adidas удалось завоевать сердца свою новую аудиторию и увеличивают продажи.

Повышение узнаваемости бренда

Очеловечивание вашего бренда с помощью подлинной истории или видео во время ребрендинга может заставить вашу компанию оставаться в сознании ваших клиентов. Исследования показывают, что клиенты с большей вероятностью будут взаимодействовать с компанией, которая предлагает опыт, соответствует их взглядам или вызывает определенные эмоции.

Например, Dos Equis, мексиканский производитель пива, решил изменить историю своего бренда. Эта компания создала кампанию «Самый интересный человек в мире» с умным и ярким сюжетом.Ролик получился броским, хорошо продуманным и юмористическим. В результате продажи пива выросли на 22%.

Улучшенный рейтинг Google

Учитывая тот факт, что SEO занимает второе место в списке по рентабельности инвестиций после электронного маркетинга, инвестирование в вашу компанию для создания сильного бренда — правильное решение. Если клиенты взаимодействуют с вашим новым брендом и узнают его, вы можете быть уверены, что Google оценит ваши усилия. Например, после серьезного создания бренда посещаемость веб-сайта Нила Пателя за несколько месяцев выросла с 240 839 до 454 382 пользователей.

Оптимизированная командная работа

Если у вашей компании нет четко определенной миссии, видения и стратегии, у вас есть шанс реструктурировать их в соответствии с вашими потребностями. Эта структурная ясность имеет решающее значение для повышения эффективности вашего бизнеса: нанимайте нужных сотрудников и заставляйте их работать точно, управляйте операциями компании и принимайте правильные бизнес-решения.

Важно знать плюсы кампании по ребрендингу. Кроме того, важно знать, в каких ситуациях следует рассматривать этот рискованный ход.

Когда нужен ребрендинг?

Ребрендинг — сложный и дорогостоящий процесс, который несет в себе большие риски как для больших, так и для малых компаний. Поэтому у вас должны быть серьезные основания для внедрения этого метода в свой бизнес. Вот основные причины, по которым стоит подумать о ребрендинге:

  • Если происходит репозиционирование рынка. Репозиционирование предполагает изменение существующего бренда компании или статуса продукта на рынке. Этот процесс имеет решающее значение, когда компания имеет слабый или устаревший имидж, требует глобальных стратегических изменений или нуждается в новой целевой аудитории.Если вы решите перепозиционировать свой продукт, чтобы нацелиться на совершенно новый сегмент рынка с помощью новой упаковки, размера, вкуса, рекламных каналов, цены или места, рекомендуется подумать о ребрендинге.
  • Если вы хотите улучшить репутацию своей компании. Скандал в социальных сетях, низкое качество продукции или утечка данных могут привести к запятнанной репутации. Конечно, это негативно сказывается на вашей компании и ее клиентах. Реальные изменения внутри компании могут помочь устранить негативные ассоциации, возникающие в сознании людей, и снова завоевать доверие клиентов.
  • Если происходит слияние компаний. Если две компании объединяют силы и становятся одной, происходит слияние. Чтобы продемонстрировать лучшие качества каждого бизнеса, завоевать доверие клиентов, повысить узнаваемость бренда и избежать путаницы, необходимо обновление. Слияние позволяет вашей компании выйти на новые рынки, эффективно использовать финансовые ресурсы, получить больше прибыли, новое руководство и многое другое. Этот процесс также влияет на потребителей, поскольку приводит к лучшему обслуживанию клиентов, более качественной продукции и более низким ценам.
  • Если вы хотите выйти за границу. Когда бизнес выходит на международные рынки, он часто прибегает к ребрендингу для достижения заметного роста и финансовой выгоды. Чтобы связаться с новыми местами, компании придумывают новое название компании, а логотип, который идентифицирует ваш бренд, является уникальным, легко запоминающимся и понятным в других странах.
  • Если произойдет смена руководства. компаний связаны со своими лидерами. Если бренд переходит из рук в руки внешнего владельца, новая идентичность — это способ подчеркнуть переход.

Не вносите изменения только потому, что вам наскучил ваш логотип или слоган, или вы ищете внимания, потому что ваши усилия по повышению осведомленности о бренде не оправдали всех ваших ожиданий. Вы вводите себя в заблуждение, если думаете, что смена бренда — это самый быстрый и простой способ улучшить свой бизнес.

Для успешной реализации данной стратегии необходимо изучить доступные типы ребрендинга и выбрать наиболее подходящий.

Виды ребрендинга

  • Частичный ребрендинг
  • Общий ребрендинг

Перед тем, как начать, вам необходимо определить, какой тип стратегии ребрендинга вам нужен.

Частичный ребрендинг

Эта стратегия используется, когда вы решаете добавить что-то новое к своему текущему бренду, не меняя его полностью. Обновление необходимо, если логотип и изображение вашей компании устарели или в ваших бизнес-целях произошел небольшой сдвиг.

Здесь вы можете увидеть обновления логотипа Apple с 1976 по 2013 год.

Источник: ITrex

Total Rebrand

Этот вариант используется, когда в вашей компании произошли фундаментальные изменения, такие как слияния, смена руководства, капитальный ремонт продуктов и т. Д.В результате ваш бренд должен претерпеть изменение идентичности вместе с миссией, видением и ценностями вашего бренда. А вот и полный макияж.

Производитель игрового оборудования, Oculus, был приобретен Facebook в 2017 году. Вскоре после приобретения Facebook провела некоторый ребрендинг, и критики слияния считают, что изменения в логотипе были только началом полного ребрендинга Facebook для Oculus.

Теперь, когда вы знаете основные типы ребрендинга, давайте рассмотрим, что нужно для начала.

Как провести ребрендинг компании

  1. Переопределите свою целевую аудиторию и рынок
  2. Переосмыслите свое видение, миссию и ценности
  3. Измените название вашей компании
  4. Измените слоган бренда
  5. Восстановите свой фирменный стиль

После того, как вы определились, нужна ли вам стратегия частичного или полного ребрендинга, внимательно изучите следующие шаги, чтобы внедрить эту стратегию в свой бизнес.

1. Измените свою целевую аудиторию и рынок

Проведите исследование, чтобы понять вашу целевую аудиторию, то, что делают ваши конкуренты, в чем уникальность вашего бренда и чем он отличается от других компаний в той же отрасли.

Углубленное исследование, включающее фокус-группы и анализ данных, позволяет заметить, не совпадают ли ваши клиенты и конкуренты с вашей идеей. Определите ваших реальных покупателей и их предпочтения. Сравните эти данные с вашим исходным целевым рынком и аудиторией, чтобы выявить некоторые различия.Как только вам удастся определить свой реальный рынок и аудиторию, вы можете продолжить реализацию своей стратегии.

2. Переосмыслите свое видение, миссию и ценности

У каждой компании есть три основных элемента, которые вам необходимо оценить: миссия, видение и ценности. Проанализируйте каждый из них, чтобы понять, что происходит не так.

  • Видение . Vision определяет направление развития вашего бренда и действия, которые необходимо предпринять вашей компании. Со временем видение вашего бизнеса может измениться, и это совершенно нормально.Однако важно пересмотреть свое видение, как только это произойдет, чтобы убедиться, что ваши сотрудники движутся в правильном направлении и принимают соответствующие решения.
  • Миссия . Это определяет цель вашей компании. Ваша миссия описывает ваших основных потребителей, продукты, которые вы производите, и ваше местоположение. Это дорожная карта вашего бизнеса. По мере изменения вашей миссии ваши сообщения тоже требуют изменений.
  • Значения . Ценности вашей компании объясняют, почему вы работаете над своим видением и привержены своей миссии.По мере развития брендов они могут менять свои старые ценности. Поэтому вам нужно отразить свои новые ценности, чтобы показать свою главную цель.

Помните, что если компоненты, упомянутые выше, изменяются, то способ, которым вы сообщаете о них своей аудитории, также требует некоторых изменений. Используемый вами язык, тон и голос должны соответствовать сообщению, которое вы хотите передать.

3. Измените название своей компании

Конечно, смена названия компании — серьезный шаг, так как это может стоить вам узнаваемости бренда и органического трафика.Однако, если вы серьезно думаете об изменении названия своего бренда, убедитесь, что у вас есть план восстановления после ребрендинга.

В целом, если название вашей компании по-прежнему соответствует вашей миссии, видению и ценностям, лучше сохранить его. Тем не менее, если он не соответствует вашей личности, рекомендуется изменить его. Убедитесь, что ваш новый бренд передает ваше сообщение, его легко писать и запоминать. Правильное имя также поддерживает ваши цели и рост бизнеса.

4. Измените слоган бренда

Ваша цель здесь — создать слоган, который передает миссию и видение вашей компании, а также запоминается.Подумайте о том, чтобы изменить его осторожно, поскольку он подчеркивает цель вашего бренда.

Покупатели наверняка помнят запоминающиеся слоганы известных брендов, такие как «Просто сделай это» от Nike, «Я люблю это» от McDonald’s или «Потому что ты этого стоишь» от L’Oreal. Чтобы создать отличный слоган, подумайте о том, чтобы дать инструкции, сделать заявление, использовать метафорический или поэтический язык.

Вот несколько простых советов, которые помогут вам создать отличный слоган для вашего бренда:

5.Восстановите свой фирменный стиль

Есть несколько вещей, которые вы можете изменить в фирменном стиле вашей компании, например логотип, формы, изображения, цвета или инструкции. Вот несколько необходимых изменений.

Измени свой логотип

Если в вашей компании произошли какие-то внутренние изменения, и вы хотите их продемонстрировать, подумайте о разработке нового логотипа. Чтобы обновить свой старый логотип, используйте следующие основы, чтобы сделать это правильно:

  • продемонстрируйте свою уверенность, создав простой логотип;
  • создайте логотип, который будет выделяться;
  • используйте универсальные формы и стили, которые подходят вашим каналам связи;
  • убедитесь, что ваш новый логотип поддерживает вашу миссию, видение и ценности в долгосрочной перспективе;
  • попробуйте использовать части вашего старого логотипа, чтобы помочь клиентам узнать ваш бренд.
Использовать разные цвета

Согласно исследованию Мэриленда, цвет повышает узнаваемость бренда на 80%. Итак, цвет влияет на ваших клиентов и ваш бренд.

Взгляните на цвета вашей компании свежим взглядом, чтобы решить, соответствует ли они имиджу вашего бренда. Кроме того, в настоящее время необходимо проверять, как ваша цветовая палитра выглядит на экране и в печати. Убедитесь, что он выглядит одинаково на материалах разных брендов.

Пересмотрите свои формы и образы

Как только вы решите изменить какие-либо визуальные элементы вашего бренда, подумайте об изменении форм и изображений, чтобы все оставалось связным.Кроме того, убедитесь, что ваши образы и формы поддерживают идею вашего бренда.

Примеры ребрендинга

  • Пончики Dunkin ‘
  • Airbnb
  • Старбакс
  • Dropbox
  • Burberry
  • Совместная игра
  • Coty Inc.

Компании рискуют при ребрендинге. Однако при правильной реализации это может помочь вашему бизнесу расти.

Пончики Данкин

2019 год отмечен как год, когда Dunkin ‘Donuts рассматривали возможность редизайна.Бренд придумал новый логотип, в котором пропало слово «Пончики».

По словам директора по маркетингу компании, они обновили свой логотип, чтобы отразить растущий акцент на кофе, других напитках и бутербродах. Тем не менее, бренд по-прежнему использует ту же цветовую палитру и культовый шрифт, чтобы поддерживать узнаваемость бренда среди клиентов.

Airbnb

Эта всемирно известная компания, основанная в 2008 году, провела полную модернизацию, которая сработала.Руководство компании решило кардинально изменить восприятие бренда. Они использовали разные цветовые палитры, типографику и новый логотип. Airbnb получил много негативных комментариев в социальных сетях, но, в конце концов, аудитория приняла шаг компании. В результате Airbnb имеет современный и привлекательный вид.

Старбакс

Эта многонациональная сеть кофеен и жаровен меняла логотип несколько раз с момента основания в 1971 году.Давайте рассмотрим последний ребрендинг Starbucks, проведенный в 2011 году.
Чтобы отпраздновать свое 40-летие, команда Starbucks решила представить новый логотип. Они убрали буквы с логотипа и освободили место для изображения русалки и представили своим потребителям новую идентичность.

Dropbox

Dropbox был основан в 2007 году как служба файлового хостинга, однако в 2017 году компания начала позиционировать себя как связующее звено для различных команд и предприятий.Бренд также изменил свою внутреннюю миссию и создал более чистый и простой логотип. В обновлении команда хотела подчеркнуть, что Dropbox — это рабочее пространство, которое позволяет командам и идеям объединяться.

Burberry

Burberry, роскошный дом моды, основанный в 1856 году, нуждался в обновлении, когда в 2006 году сменился его генеральный директор. С тех пор компания начала рассказывать историю своего продвижения вперед, чтобы продемонстрировать лучшие аспекты бренда. Burberry стремилась привлечь клиентов в цифровом формате через каналы социальных сетей.Бренд изменил свою историю и сделал сильный акцент на «британскости», используя британские модели.

Совместная игра

Организация, основанная еще в 1844 году, представляет собой потребительский кооператив с разнообразной семьей розничных предприятий. Решение компании о ребрендинге было вызвано серией событий, подорвавших репутацию Кооператива. В 2013 году общественность обнаружила дыру на счетах банка в размере 1,5 миллиарда фунтов стерлингов.

Компании нужно было улучшить запятнанный имидж группы, чтобы предотвратить крах.Кооператив сменил руководство и реструктурировал бизнес. Они решили создать узнаваемую визуальную идентичность для своих клиентов. Кроме того, организация предложила вознаграждение в размере 5% на продукцию бренда.

Coty Inc.

Ребрендинг дал новую жизнь Coty, косметической компании, которая существует более 100 лет. После обновления бренд представил своей целевой аудитории свою новую визуальную идентичность, ценности и цель. Компания сменила свой стиль на радостный, красочный и многогранный, чтобы продемонстрировать разнообразие красоты.Они мгновенно создали новые фирменные интерьеры и предоставили своим клиентам персонализированные брендовые коммуникации.

Независимо от того, нуждается ли ваш бренд в обновлении или полном обновлении, ребрендинг играет важную роль в создании правильного восприятия. Это позволяет вам создать совершенно новую визуальную идентичность для вашего бизнеса для достижения нескольких целей, таких как: привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости бренда, повышение вашего рейтинга в Google и многое другое.

Ресурсов:

  1. Статья «Полное руководство по успешному ребрендингу в 2020 году» в блоге HubSpot определяет причины ребрендинга, объясняет, как ребрендинг компании, и дает несколько примеров.
  2. В статье «4 способа узнать, когда пора провести ребрендинг вашего бизнеса» в блоге Entrepreneur объясняется, когда лучше провести ребрендинг.
  3. В статье «Полное руководство по успешному ребрендингу в 2020 году» в блоге Crowdspring дается определение этого термина, объясняется, когда брендам следует рассмотреть возможность ребрендинга и как это сделать.
  4. Статья «Плюсы и минусы ребрендинга: стоит ли оно того?» в блоге CommonPlaces объясняет преимущества и недостатки использования стратегии ребрендинга.

Последнее обновление: 11.01.2021

Ребрендинг

— Определение ребрендинга

Поддержка: Помогите сделать словарь Word Game сайтом без рекламы. Нажмите, чтобы принять слово , ребрендинг

Да, ребрендинг

есть в словаре scrabble

…и стоит

12 баллов.

найдите больше слов, которые вы можете составить ниже